欢迎访问中国社会组织公共服务平台
当前位置:首页 理论研究文集

社会组织信任危机应对与品牌重塑

山东省创新管理研究院课题组

  我国社会组织已经发展成为一股庞大的社会力量,在社会中发挥着不可替代的作用。但是近年来,我国各地社会组织负面事件频发,尤其自2011年“郭美美事件”曝光以来,社会组织公信力开始受到质疑,爆发了严重信任危机,甚至造成整个社会信任与诚信意识的丧失。本成果对国内外社会组织相关研究进行梳理,通过案例分析和实地调研,对我国社会组织的信任建设与品牌重塑从五个方面进行深入分析。一是社会组织信用和品牌重塑的概述内涵及研究现状;二是社会组织信任危机的表现;三是社会组织信任危机产生原因分析;四是社会组织信任危机应对与品牌重塑的关系;五是社会组织信任危机应对和品牌重塑建议。以此帮助社会组织提高公信力,重塑其品牌,促进整个社会组织信用体系建设

关键词社会组织;信任危机;品牌重塑;公信力建设

改革开放以来,我国社会进入了经济转轨与社会转型的关键时期,经济的迅速发展一方面提高了人民的生活水平与生活质量,另一方面也带来了众多社会问题,如贫富差距拉大、环境污染严重等。在解决层出不穷的社会问题时,政府与市场的力量并不是万能的,社会组织作为独立于政府、企业的第三大社会治理主体作用日渐凸显,体现在完善市场经济体制、实现经济又好又快发展,扩大公民有序参与和发展社会主义民主政治,繁荣发展中华文化、提高国家文化软实力,保障和改善民生,拓展国际交流与合作等方面。

一个完整的社会不仅需要政府、市场,更需要社会组织。目前,我国社会组织已经发展成为一股庞大的社会力量,在社会中发挥着不可替代的作用。截至2015年3月底,全国共有社会组织61.3万个,同比增长10.9%。其中社会团体31.2万个,基金会4190个,民办非企业单位29.7万个。伴随着社会组织数量的增长,社会组织也能不断获取各种社会资源,并得到了公众、企业的支持与信任。但是近年来,我国各地社会组织的负面事件频发,尤其自2011年“郭美美事件”曝光以来,社会组织的公信力开始受到质疑,社会组织爆发了巨大的信任危机,已经严重影响到了其在社会公众心目中的形象,更加可怕的是这种影响的持续发展可能导致我国社会组织的发展陷入严重的困境,甚至造成整个社会信任与诚信意识的丧失。通过调查显示,许多社会组织为了生存和利益临界点(红线)的违规,时有发生。因此,我们必须重视对社会组织信任危机的研究,合理引导社会的价值趋向,帮助社会组织通过一系列的措施应对信任危机的困境,提高组织的公信力。重塑社会组织品牌,促进整个社会信用体系的建设。

国务院颁布的《社会信用体系建设规划纲要(2014-2020)》,对社会组织诚信建设作出了具体部署,明确提出了到2020年社会组织诚信建设的目标任务,这对于加强社会组织自身建设,促进社会组织健康有序发展具有重要作用。社会组织诚信建设的进程、质量和水平,不仅直接影响到国家社会信用体系建设的进展,还对转变政府管理方式,完善市场经济体系,促进社会和谐发展等具有十分重要的意义。

社会组织诚信建设,是推进社会文明进步的必然选择。社会文明是人类彰显其社会属性的成果,社会组织所具有的公益理念和志愿精神,是现代社会一笔宝贵的财富,加强社会组织诚信建设,有利于发挥社会组织分布广泛、贴近群众、制度灵活的优势,能够充分调动人民群众自我组织、自我引导、自我管理、自我教育的潜能,以更低的成本,更高的效率,有效培育人们的参与意识、奉献意识和集体意识,增强社会诚信、促进社会互信、提升社会道德,从而在整体上推动我国人类社会的文明进步。

社会组织诚信建设,是完善社会主义市场经济体制的迫切要求。现代市场经济是诚信经济,市场交易关系和交易行为更多的表现为信用关系,市场化程度越高,对市场主体诚信的发育程度要求也越高,社会组织作为市场主体之一,其诚信建设是成熟的市场经济体系的重要环节和必然要求。

社会组织诚信建设,是改进社会组织管理的有效手段。转变社会组织管理方式,既要发挥政府部门综合监管职能,实现依法监督;又要畅通社会监督渠道,借助群众监督;更要发挥社会组织自律作用,强化自我监督,全面实现对社会组织放得开、管得住的基本目标。

社会组织诚信建设,是建立现代社会组织体制的内在要求。推进社会组织诚信建设,有利于社会组织建立健全自律机制,规范化发展、发展好自身的业务,实现社会组织的自我约束、自我管理,维护好公众利益,树立好现代社会组织的良好形象。

本研究对浙江、福建、陕西、内蒙古、山东等全国多个省市的社会组织开展“社会组织信任危机”主题调研活动,通过实地访谈、问卷调查、现场考察等方式,了解到各地大多数社会组织面上是好的、令人满意的,彰显了社会的正能量。有极少数的社会组织因自身或外部原因侵犯了公众的利益,在媒体和公众面前不思悔改,欲盖弥彰,反遭互联网迅速传播,影响如滚雪球般放大,遭遇到信任危机,品牌难再重塑。本文主要从理论上分析社会组织面临的信用危机状况,同时通过了解全国各地社会组织实际信任危机和品牌重塑问题,提出相应的对策建议。

一、社会组织信任和品牌重塑的概念、内涵及研究现状

(一)社会组织信任

信任研究最早起源于心理学,美国心理学家多依奇认为信任是对情境的刺激反应。心理学家莱兹曼和罗特通过研究认为,人的信任与生活态度、人的生活经历有很大的关系,主要是对个体心理和行为的研究。

针对社会组织信任的研究,我们更多的应该以社会学家对于信任的研究为理论根据。科尔曼的信任理论对此有很好的解释,他依据行动者的主动被动关系,把两者分为委托人和代理人,把信任看作理性行动者之间的互动博弈过程,简单的信任包括两个行动者,即委托人和受委托人,他们都是基于个人利益、有目的理性经济人,都基于自身利益出发。委托人有权利从自身利益出发选择是否信任受托者。与此同时,受托者也面临着一个选择,就是是否履行自身的信用。这是一个博弈的过程,如果受托人值得信任,委托人则会信任他,继续投入信任,而一旦受委托人不守信用,委托人就会终止两个人的合作关系。在社会组织公信力的信任关系中,委托人是社会公众,包括政府、捐赠者、受助者、媒体、公众,受托人是社会组织。委托人基于对社会组织的信任,对社会组织进行资源上的投入,而社会组织则通过完成自身的信用来获得人们的信任。如果社会组织可以很好地完成委托人的委托,委托人将会持续的投入信任,社会组织就会获得公信力,如果社会组织不能完成委托,社会组织就会失去公信力。

为了更好地应对社会组织的信任危机,就需要对影响社会组织信任的要素进行分析。一是社会认知是社会组织信任中的前提要素。社会认知是指社会成员或组织对社会组织的了解程度。包括社会组织的宗旨目标、业务活动、运作程序等。社会认知,既受到人们收集消息局限性的影响,又受到社会组织对自身宣传以及运作透明度的影响。除了公众对社会组织的了解外,社会认知还包括公众对社会组织的期望,而社会组织也将通过其完成人民期望来获取相应的社会资本,也就是社会组织的公信力。二是规范体系是社会组织信任中的主要要素。规范体系包括正式规范和非正式规范,要发挥两者的作用,才可以使社会组织更好地获得社会公信力。正式规范容易被社会组织重视和接受,能让社会组织获得地位的合法性和工作的有序性,完善社会组织的正式规范有助于社会组织公信力的提高。非正式规范对社会组织的作用也不可忽视,非正式规范赋予社会组织共同的信仰和价值取向。在提升社会组织公信力的过程中,应该注重完善社会组织的规范体系,不仅是正式规范,也有非正式规范。三是信用信任是社会组织信任中的核心因素。信任是影响社会组织公信力的要素,社会组织公信力本身包含信用和信任两个方面。信任本身是一个社会学的概念,在社会组织公信力中的信任关系中,一些与社会组织相关的利益相关者,包括政府、捐助者、受捐助者等都是信任关系中的委托人,社会组织则是这一关系中毫无疑问的受委托人,一切的利益相关者都会通过收集与社会组织有关的一切信息来确定社会组织的可信度。社会组织必须完成委托人的委托,才能使这种信任继续下去,一旦不能达到利益相关者的期望,不仅是这种委托将不再继续,而且可能受到应有的惩罚,也就是面临严重的信任危机,所以社会组织一定要重视自身的信用建设。

(二)社会组织品牌重塑

品牌是一种存在于消费者心目中用以区别于其他企业、产品的标志或服务的名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合体。关于品牌的研究多以企业品牌建设为主,其理论研究体系对于社会组织品牌重塑具有借鉴意义。

社会组织品牌是指,社会组织在自己真实的理念、独具特色的文化、丰富的内涵等特质基础上,通过其服务水平的社会认可度与美誉度,以社会组织名称外显的“组织身份”。社会组织的品牌特点是,以文化为存在方式,以活动内容为依托,为实现公益目的和组织使命而施行带有个性化倾向的运营统一体。社会组织要想承接政府购买服务,提供经营性的社会服务,就需要得到政府和服务对象的认可。服务对象通过社会组织塑造的品牌和相关宣传,形成的服务经验,为未来消费决策和选择捐赠对象提供依据。社会组织塑造品牌、推广品牌目的是树立良好的口碑,是服务质量的象征,是组织的公信力和信用的代表。

社会组织品牌的重要作用和意义:品牌的意义在于标识差异化的产品和服务,它能够帮助客户识别产品和服务的来源,并通过信任的建立,来影响客户的决策。对于社会组织而言,具体体现在,第一,社会组织品牌是其核心价值的体现。品牌是对社会组织日常活动、服务而产生的组织形象和影响力的高度浓缩,是服务对象辨识组织的标志,体现了社会组织的核心价值,直接影响着组织信用体系的建设。第二,社会组织品牌可以提高其社会公信力。社会组织通过品牌的塑造及品牌推广活动,使公众认识该品牌、了解该品牌,并通过其日常组织活动对其品牌形象加以确认。增加其社会认可和信任度,提升社会组织的公信力。第三,社会组织品牌,有利于其进行市场细分,进而进行市场定位。市场细分是将庞大的潜在市场划分为不同的对象。市场定位是组织通过自身形象和价值设计,在目标顾客心中确定与众不同的地位,便于消费者理解并欣赏该组织独特的理念。塑造特点鲜明的社会组织品牌,能够使目标公众产生归属感,有助于他们对品牌产生认同,进而支持该品牌。第四,社会组织品牌,可以使组织获得更充足的资金保障。品牌塑造对组织社会公信力的提高,也让委托者、捐赠方对资金的投入更加放心。而市场的细分和目标市场的定位,使得社会组织在资金来源渠道上会更加具体。此两方面对社会组织运转并壮大,提供了有力的资金保障。第四,社会组织品牌有利于提高组织运作效率。社会组织对品牌的塑造,某种意义上是自身服务质量和组织信誉对社会公众的承诺,这便意味着在公益项目开发、运作中需要更加规范,并会受到更多社会各方的监督。从自身品牌形象的维护与传播角度考虑,社会组织在决策的制定、项目的预算、日常活动的运转中,都会更加规范、谨慎,可有效提高组织运作效率。

品牌塑造不只是完成,还应对品牌持续的创新、维护,而品牌重塑是获取好口碑和应对信任危机的良好途径。品牌重塑的过程,也就是对品牌进行重新规划与管理的过程。品牌重塑的过程基本包括如下几个阶段。一是品牌诊断。品牌诊断是所有工作的开始,对于一个已经有一定服务基础的社会组织来说,品牌诊断除了对市场和竞争的分析外,主要是对自身服务与信用信誉的诊断,找出社会组织信用危机的原因及危害主要方面,找出组织可以继续开展服务的有价值的一面,在此基础上,重新对社会组织的品牌进行规划与定位。二是品牌定位。品牌定位是从服务市场定位开始的,首先必须找到我们想要服务的准确市场定位,然后针对服务领域、市场、服务群体,研究应该通过什么样的服务产品来满足服务对象的需求。针对服务产品的特点及服务领域的基本特征,提供相应服务,形成品牌重塑的定位,通过塑造品牌来提升社会组织的形象和公信力,以此来应对社会组织面临的信任危机。三是品牌重塑。通过建立完善的社会组织品牌识别系统,形成社会组织品牌传播资源平台,通过品牌的传播,来提升社会组织的社会形象和影响力,建立社会组织信任危机应对系统。

通过社会组织品牌重塑能够帮助社会组织有效应对信任危机。社会组织在社会公信力建设方面存在问题时,社会组织品牌就陷入危机,甚至出现社会组织信用衰退的情况。社会组织开展品牌重塑,不仅是重新形成一个新的服务品牌,其真正的价值是能够完善组织内部治理,真正满足服务对象的需求,体现自身的价值,建立良好的组织信誉,进而促进社会组织信用建设和整个社会主义信用体系建设。

(三)国内外研究现状

1.国外研究现状

自20世纪80年代以来,西方社会组织发展浪潮兴起,社会组织发挥着不可替代的作用。西方社会组织是伴随着资本主义生产和生活方式兴起的。资本主义经济快速增长的同时,也带来了深刻的社会矛盾。面对这种矛盾,政府管理存在各种问题,社会组织的发展正好着手解决这些问题,社会组织也在这一时期得到了合法的身份,社会组织迅速发展,成为当今西方社会最重要的社会力量。

从社会组织理论研究成果来看,西方国家对社会组织的研究取得了丰硕成果,“市场失灵”理论和“政府失灵”理论研究了社会组织的起源。“政府失灵”和“市场失灵”理论研究成果充分说明有些公共事务、服务必须交由第三部门来承担,通过政府与市场之外的社会组织来保护民众的合法权益。

社会组织公信力问题研究是源自于“志愿失灵”理论。萨拉蒙提出的“志愿失灵”理论认为第三部门本身是有缺陷的,他认为第三部门的缺陷表现在:慈善不足,存在家长作风,业余性,非营利组织对象的局限性,非营利组织存在被环境同化的可能等方面。而后库珀在《行政伦理学:实现行政责任和途径》一书中从公共组织行政人员职责的角度提出,要实现公共组织的目标和责任,必须通过内部控制和外部整合,解决好权力、角色和利益的冲突问题,从而使公共组织更加规范和完善。

另外,有关非营利组织公信力的研究,只有韦尔提出了非营利组织信度的七个指标:保障捐助者利益、保障服务提供、保护服务对象利益、保障政府提供资助的绩效和完成、保障组织工作利益、维护公共竞争环境和保障同非营利组织竞争的私营组织利益。还有罗切斯特提出非营利组织的信任危机,主要包括效率低下、成效不显著、公器私用等等,同时提出了自己关于非营利组织信度的研究,包括:程序与规则信任、工作品质与成效信任、财务信任和适当优先四个方面。而霍克斯指出了非营利组织的失信行为包括名不副实,参与党派政治,进行不公平竞争,设置骗局,变成利益集团等失信行为。

通过国外对社会组织研究的梳理可以看出,社会组织公信力研究并未形成一个全面系统的体系,更多的是趋于对社会组织功能等方面的研究。相对于我国来说,西方国家的法律法规体系较为完善,社会组织产生与发展的时间较长,对社会组织的监管力量也日益完善,社会组织在领域内已经形成了自己的品牌,长期以来形成了良好的影响力,人民对社会组织的信任是空前的。因此,西方国家对于社会组织信任危机与品牌重塑方面的研究并非主流。

2.国内研究现状

随着我国社会组织的迅速发展,社会组织公信力问题也随之而来,对于社会组织的信任危机应对及公信力建设问题,我国已经有很多相关研究。

清华大学非营利组织研究所指出非营利组织公信力是获得公众信任的能力,表示为一种可以是报告、辩护、解释的责任,要为自己的行为负责任和接受质询。

崔玉和马凤芝对非营利组织公信力进行了定义,他们认为,公信力是社会成员对非营利组织的信任程度,主要是由自律规范和法律约束来体现的。同时他还提出了提高非营利组织公信力的途径:包括需求满足程度的承诺和真实交代或对使用资源的效率的期待,使人们了解非营利组织的运作、项目、服务和资金使用情况,而实现非营利组织公开透明的办法是具体问题与交代制度。

邓国胜提出了非营利组织公信力的评估标准,包括:好的治理结构、项目和活动符合组织目的,有关信息及时披露,尤其是财务必须透明等。

李芳提出了我国非营利组织缺乏公信力的表现及原因,并提出了用网络化他律和制度化自律相结合提高非营利组织公信力。

由此可见,我国对于社会组织信任危机应对的研究大都集中在对其公信力内涵的解释,对公信力评估标准的讨论,对信任危机的表现和原因的分析。虽然我国社会组织的公信力研究已经有很多成果,但是相对于政府、企业等主体的公信力建设研究来说,社会组织的研究还是有所缺失的。再加上国内学者对社会组织的研究多以描述性研究为主,缺乏实地的调查研究为基础,因此,社会组织信任危机研究还有很大的发展空间。目前对社会组织信任危机的研究揭示了一些该问题的内在规律,对本文有很重要的指导作用。但是,关于我国社会组织信任危机应对的研究还需要进一步的发展完善,应该从更加全面的角度,对社会组织的信任建设、品牌重塑进行更加深入透彻地研究。

二、社会组织信任危机的表现

公众对社会组织的信任主要是围绕着公共利益展开的,社会组织代表着捐赠者、志愿者、民众与社会组织的共同利益,以捐赠者为主体的社会公众与社会组织双方围绕公共利益而产生的一种互动。在互动的过程中,公众通过社会组织的活动奉献爱心、承担社会责任。与此同时,与公共利益相一致的慈善行为也必然为社会组织的信任度提升提供广泛的社会支持,但是如果社会组织违背了公共利益,或者对公众的期待没有回应,就很容易产生信任危机。本研究在开展全国社会组织信任危机调研的基础上,总结了我国社会组织信任危机的表现形式,包括当前社会组织面临的信任危机的主要方面。

(一)公众对社会组织认知度较低

由于绝大多数的社会组织缺乏透明性,公众对社会组织认知度较低。信任来源于认识和了解,社会公众对社会组织的信任必然建立在社会组织自身的信息化、透明化基础之上。通过对社会组织透明情况的调查显示,全国社会组织的透明度不满意率达到80%以上,透明度在合格以上的社会组织不到10%。在透明度整体较低的情况下,2014年度中国民间公益透明指数(简称GTI)平均值为27.87,2013年度为27.23,虽然“不及格”,但却在进步。各家民间公益组织的公开意愿和透明能力差异较大:得分最高者98.03分,得分最低者2.57分。社会公众与社会组织之间的信息的长期不对称现象明显,捐赠者对自己所捐赠款物使用流向缺乏知情权、对社会组织的活动缺乏有力监督,使得公众对社会组织的信任度较低。

(二)社会组织负面事件频发

由于社会组织负面事件频发,公众对社会组织的公益性存在诸多质疑。社会组织公益性质强,其基本目标是通过合法途径,在众多社会成员自主自愿的基础上,为社会成员尤其是社会弱势群体提供服务,促进社会的公平与正义。但是近年来,我国各地各种社会组织的负面事件频发,这就引发公众对社会组织可信赖程度的怀疑,导致公众对社会组织的公信力提出质疑。

陕西省宋庆龄基金会枫韵幼儿园宣称其品牌理念为“继承和发扬宋庆龄先生毕生致力的儿童文教事业”,办园导向为“安全、健康、快乐、发展”,安全理念为“安全是幼儿园发展的底线,防患于未然”。然而,为了预防病毒感冒,保证出勤率,园长只是跟园里的保健医生简单商议后便开始给400多个幼儿服用“盐酸吗啉胍片”。给幼儿集体服药的事件引起家长们的极度愤慨和担心,质问,“黑心幼儿园配得上宋庆龄先生的称呼吗?”浙江金华慈善组织施乐会被称作“中国首家全透明网络慈善平台”,自称“全国首家众筹互动平台,善款100%到达受助人”,本来口碑与声誉都很好。2012年却被曝出“提成门”,即从每笔捐款中抽取高达15%的提成,最近又陷“置顶费”事件,即受助人的大部分募集善款被要求作为置顶费返还给施乐会。“提成门”与“置顶费”让公众对慈善类社会组织的信任度大减。

2015年6月25日,山东省聊城市盛大华天集团出资50万元成立了爱心基金,同时举行了大型募捐活动,受捐对象是河北景县的一家民间孤儿院,名叫“中华蓝天儿童村”,其总部设在石家庄。令人没有想到的是,募捐活动当天河北景县来的21名“孤儿”中,真孤儿只有一名,其余20名都是该孤儿院500元/人雇来的,是假孤儿。经调查发现其总部与设在衡水的3个孤儿院都属于非法机构。总部设在上海的以救助脑瘫患儿为目的的“星光专项基金”运行不到两年即宣告夭亡。调查发现,这个基金募集了140余万元资金、67万余元物资,其管理费、行政支出及人员支出却占近86万元,超过募集现款总额的一半。近年不断出现的各种慈善丑闻,使得慈善组织屡陷信任危机,从“中国妈妈”胡曼莉假借慈善之名聚敛钱财,到五一二汶川大地震时的“天价帐篷”,公众已经对善款的实际用途产生疑惑,而“郭美美事件”的发生,无疑把公众对社会组织的质疑推向了顶峰。当时我国各级红十字会、基金会等慈善公益组织遭受了严重的信任危机,社会捐赠直线下跌,公益项目推进受阻,甚至血站无人献血,对社会公共利益和公众生活造成巨大影响,中国红十字会名利双失。质疑过后,公众对暗箱操作的零容忍和对透明慈善的诉求格外强烈。2009年10月,陈发树和唐骏宣布成立福建新华都慈善基金会,唐骏称陈发树将捐出其持有的市值83亿元的有价证券。该基金会在2010年开始运作的帮助大学生就业的 “蓝天工程”项目存在造假嫌疑,项目年度支出为123.004万元,在随后总结中如何开展、合作方是谁、为哪些大学的大学生提供了培训、培训的内容、方式以及场所等均未列出,经查其合同方为空壳公司。新华都基金会秘书长林丹娘表示,唐骏从2011年8月开始就不再担任基金会的任何职务;因为“蓝天工程”运作失败,目前已关停该项目。2011年,内蒙古公益事业联合会下发一份“红头文件”,以“为给残疾人与公益事业志愿者办一件实事”为由,“特申请免费观赏张学友的世界级演唱水平”,申请免费门票270张,公函末尾列出部分老领导及社会名人的名字。打着公益幌子堂而皇之索取演唱会门票,振振有词诉诸公文“实在不妥”。慈善组织可以申请要门票,但人家可以给,也可以不给,双方地位平等慈善事业才能健康有序。现在有些慈善类社会组织倚仗自身和某些公权力部门有“交情”,为自己赚取私利,自然导致外界质疑。众多社会组织公信力危机事件的发生,导致社会组织的社会公信力逐渐下降,负效应不断扩大化,公众对社会组织的抵触情绪逐步加深,对社会组织的发展提出了严峻挑战。社会组织公信力的动摇,一方面将会影响社会组织的社会形象,降低公众参与公益的积极性,阻碍社会组织的可持续发展;另一方面,加强社会建设需要社会组织功能契合当前社会发展的需要,公信力的缺失必然影响社会组织实现社会功能所需资源的获取,进而影响社会治理的成效。

(三)公众与社会组织合作意愿低

社会组织是以一定的社会捐款为基础,通过资金运作开展社会公益活动的非营利性社会组织。社会组织实质上是受到社会捐赠者的委托来开展各种慈善活动的专业机构,因此,社会组织只有广泛的社会合作才能维持自身健康发展。但是,由于社会组织的透明度不高,公信力不足,公众对社会组织质疑度明显,社会组织面临着信任危机。部分捐赠者为了防止善款被挪用,会直接与受助者联系或选择其他途径进行捐款,而不愿直接与慈善组织合作。社会组织的公众参与度低表明了社会公众对社会组织的不信任。具体来说,一方面社会公众缺乏有效的信息来参与社会组织的监督。民众缺乏专业知识,对社会组织的信用信息的需求就特别明显,而当前的捐助者或者受众群体很难获得社会组织的资料等信息,或者获得相关信息的成本高,这造成社会组织缺乏适当的信息公开渠道,让公众处于信息盲区,缺少对社会组织的信任程度。另一方面,社会公众缺乏社会组织参与途径。当前,保障公民参与社会组织决策、项目的渠道少,主动、自律邀请民众参与的社会组织数量少,民众参与社会组织监督尚未形成规范化的渠道与途径,缺乏有效的公众参与途径不利于消除社会组织与公众之间信息不对称的问题,容易导致公众信任危机的加深。

社会组织上述信任危机的表现造成了严重后果,影响到社会组织宗旨的实现与功能的发挥,影响到我国经济政治体制改革与社会治理创新的顺利进行。当前,全面深化改革进入攻坚期,社会组织承担以往由政府部门包揽的部分公共服务和社会福利的职能已经成为必然,为了更好地满足民众的公共需要,我国社会组织能力的提升需要进一步加强。而社会组织公信力的缺失,信任危机的频发,使其难以承接政府转移的职能,无法发挥社会组织服务基层、沟通政府与民众、促进社会公平的优势。调查表明,同样类型的社会组织,在社会信用方面做得越好,其社会形象越好,在社会上的影响力越大,自然而然,发展也就越好。社会组织的信用一旦受损,其在公众心目中的形象就将大打折扣,再想进行品牌重塑就要花费多倍的精力。因此,社会组织维护好自身的形象,避免信任危机的产生对组织自身的长远发展具有重要的战略意义。

三、社会组织信任危机产生原因分析

针对社会组织信任危机产生的原因,主要从外部和内部两个角度来进行分析。

(一)外部原因

1.政府职能转变的时代缺憾

新中国成立以后,我国形成了高度集中的政治体制和计划经济体制,政府成为社会管理的唯一主体,形成了一元化的社会管理格局。伴随着经济体制和政治体制改革,政府职能转变加快,社会组织获得了迅速发展的空间。在这样的社会背景下,我国大多数社会组织具有自上而下生成的性质,在政府的扶持下建立与发展。政府对社会组织的管理主要采取行政手段,是一种控制型的政府管理模式。控制型政府管理模式未将社会组织视为平等治理主体,而是将其视为管理对象。我国政府对社会组织的行政化控制型管理严重削弱了社会组织的社会资源获取能力,使得社会组织面临着严重的信任危机。虽然当前我国政府机构改革的进程加快,部分社会组织从政府中分离出来,但是由政府部门负责组织管理的情况仍很多,造成我国社会组织缺乏独立性和自主性。社会组织出现信任危机,多是因为吃饭生存发展而为。这些从属于政府的社会组织很少具有维护公共利益的意识,有的甚至为了获得更多的资源,影响了社会组织的形象,造成社会组织公信力的下降。一旦社会组织的信任出现问题,再想重塑自身品牌,要拿出双倍甚至N倍的努力才能消除此前不良的印象。

与此同时,我国社会组织的法律立法层次低、未健全,法律的权威性与约束力不足。社会组织很多方面还存在法律空白,导致社会组织的法律监管无法可依。有些社会组织法规条例规定了社会组织的部分公开行为,但是,对于具体的内容、程序和制度没有出台明确的可操作规定,致使相关法规条例难以落实,未发挥应有的作用。

2.民众与媒体方面

公众对社会组织的认知度低。当前公众对社会组织的认知更多的是对社会组织的整体评价,这主要是因为社会组织发展晚,缺少自身宣传的意识,使得大众对社会组织的认知处于低级层次,甚至带有一定的片面色彩。在民众对社会组织认知不足的情况下,如果有个人借社会组织之名炒作,再加上大众媒体对事件的过度夸张宣传,就会对社会组织造成极大的消极社会影响。基于上述原因,社会组织发生某些负面消息,导致公众对社会组织负面认知度极高,最终将影响公众对社会组织的整体评价,由此社会公信力不足与信任危机的出现就十分普遍。

社会组织的社会监督力度不足。受到传统文化的影响,我国公民参与社会事务的意识薄弱,尤其是一些捐助者缺乏监督的动力与意识,难以让社会组织的活动开展透明度和公开化,加上媒体监督与舆论监督的薄弱,社会组织监督体系功能未完全发挥,为社会组织产生各种信任危机事件提供了可乘之机,在社会组织信任危机事件曝光后大众媒体与社会大众才扮演着质询的角色,这暴露了社会组织社会监督环节的薄弱。

(二)内部原因

1.信息公开不到位

我国社会组织在信息公开方面做得还很不到位,公众常常难以了解其捐赠款项的去向及使用状况,社会组织长期不透明,再加上监管不到位,造成最终的信任危机。首先,内部治理结构建设方面,我国绝大多数社会组织内部未建立完善的信息透明制度和公示制度,也未建立健全的问责制度,即使有的社会组织建立了相关的监督配套措施,也基本上未开展过工作,形同虚设。其次,我国绝大多数社会组织的透明度不高,法律法规对社会组织的信息公开规定不明确,尤其是公众及媒体普遍关注的财务问题和业务发展等信息,致使我国社会组织缺乏接受社会监督的主动意识和责任感,甚至对来自外部的监督持有排斥、敌对的态度。

2.资金监管漏洞多

我国部分社会组织出现滥用善款的现象,这体现了社会组织存在着资金监管漏洞,这种资金监管的缺失或不足是造成社会组织信任危机的重要原因。社会组织的监督主体多元,但是职责上分工不明确,存在相互推诿的现象。服务对象缺乏社会组织监督能力。社会组织的服务对象多为社会弱势群体,其对资源的获取大多依赖社会组织,这样的地位使其争取自身权益的底气不足,无法进行有效的监督。受助者和社会组织的互动是长期的,受助者又依靠社会组织提供资源,因此两者形成了利益共同体,从而在监督上弄虚作假,让社会组织逃避责任。资源的捐赠者对社会组织的监督不足。捐赠者与社会组织之间形成一种“委托与被委托的关系,但是当前资源捐赠者很难获取社会组织的服务信息,无法对社会组织的工作效率有一个客观的评价。

3.组织运作欠规范

社会组织内部治理欠缺规范的表现:一是内部管理制度不规范。社会组织内部的各项规章制度尚未健全,如财务管理制度、民主议事制度、人事制度等,制度的不完善造成组织无章可循;另外有的社会组织虽有规章制度却不能严格执行,造成规章制度的形同虚设。二是组织架构不完善。社会组织内部理事会、监事会、党组织、员工代表大会等组织并不完善,造成社会组织自律机制薄弱,工作效率低下,组织公信力不足。三是参与社会服务的能力不足。有些社会组织抓住国家法律法规的漏洞,违背自身非营利的准则,从事营利性活动,牟取暴利,私分财产;甚至有的社会组织挪用公益资金及社会捐赠物资从事不符合组织宗旨的活动,严重影响了社会组织的公信力。四是社会组织缺乏有效的内部激励机制。我国当前绝大部分的社会组织未建立组织文化,这就让组织员工缺乏对组织宗旨的认同,缺少完成组织使命的责任感,组织内部凝聚力不足,就带来组织人员的流失、组织服务能力和服务质量不高等一系列问题。五是组织责任感不足。对于社会组织来说,其使命应是主要从事利于社会发展,特别是致力于解决国家发展和社会需要的重大问题,如扶贫济困、教育、公共服务、生态环境保护等。但是,我国社会组织当前普遍存在着注重自身短期发展,缺乏将国家的方针政策与自身目标相结合的意识和能力。社会责任的缺失令广大社会组织成员参政意识薄弱,缺乏主动性,且社会组织自身对服务创新的意识不强。

4.组织自律缺机制

社会组织自律机制缺失,缺乏运作的公开性、透明性。社会组织缺乏制度化的自律是组织社会认知程度低、工作效率低的重要原因之一。我国社会组织的自律机制包括内部治理结构、绩效评估和问责机制、组织的公开透明机制等。在内部治理上,我国社会组织内部组织架构尚不完善,理事会、监事会等机构职责不明确,规章制度不健全;再从绩效评估和问责机制上看,我国社会组织内部未设立一套合理的绩效评估机制,缺少有效的问责制度,使得组织容易滋生各种腐败,影响社会组织的公信力;在组织公开透明机制方面,近几年,社会组织公开透明度不够。有关调查显示,截止2014年6月底,我国基金会总数已达3875家,全国1000家公益慈善组织接受调查,仅有233家信息公开透明指数达60分以上,信息披露工作,1000余名受访者满意度仅为28%。一系列数据显示,当一系列不良事件曝光时,更容易产生信任危机。

四、社会组织信任危机应对与品牌重塑的关系

(一)社会组织信任是社会组织品牌重塑的前提

社会组织信任危机的应对需要重塑组织品牌,社会组织品牌的建立是社会组织提供慈善事业和公益服务领域的重要立足点。在当前社会组织蓬勃发展的状态下,各类社会组织机构如雨后春笋般迅速成立,在众多社会组织中如何能够适者生存,这就需要社会组织加强公信力建设,增进社会信任,注重品牌建设。随着国家对社会建设的重视与日俱增,社会组织的管理和规范也必然需要跟进和增强。同企业及其产品一样,社会组织要想在行业内、领域内立足,赢得政府与民众的信任与资源支持,就应该提升自身的感召力和竞争力。社会组织的品牌特征包括非营利性、公益性、社会责任性等诸多方面,相比企业产品,社会组织的品牌更显重要。信任使得品牌更受尊敬,品牌也因信任更具价值,其不仅要求质量高精,更要求公益精神的塑造,增进社会组织的社会信任,促进社会组织的品牌价值提升,丰满品牌内涵,提炼品牌精神,彰显品牌文化,积聚品牌魅力,促进社会组织品牌的重塑与发展。

案例:郭美美事件的社会组织危机应对与品牌重塑

2011年6月,名为“郭美美baby”的微博账号博主,一个自称“住大别墅,开玛莎拉蒂”拿着不同颜色爱马仕的20岁女孩,因炫富而被“围观”,而真正让其爆红的是其微博官方认证身份“中国红十字会商业总经理”。

随后,中国红十字会总会发表声明表示,引发网友热议的“微博炫富女”与红十字会无关。此外,声明中称红十字会保留进一步追究侵权责任的权力,红十字会希望社会各界以平和心态对待此类问题,不要被利用。郭美美也发表了“我和红十字协会没有任何关系”的澄清声明。

但是,网友们的专业“挖掘”,不仅使“郭美美”真实身份悬疑,更引发了民众对包括中国红十字会在内的国内慈善机构、机制的“信任危机”。学者普遍认为,郭美美事件的“汹涌舆情”正是指向了利用慈善名义而谋取不当暴利的商业组织,同时还有不透明、不规范的慈善机构与慈善行为。

中国红十字会是从事人道主义工作的社会救助团体,主要职责是备灾救灾、卫生救护、卫生关怀及人道救助,而筹资工作则主要通过短信募捐、网上募捐、邮局汇款、银行转账等多种途径开展。但多年来,因为善款流向及慈善机构本身行政支出不透明,不少人对捐款的信心不大。因此,一旦出现“天价餐”、“万元帐篷”以及“郭美美”等“突发丑闻”传出时,人们更多的是投不信任票。不仅是中国红十字会,在中国以往的慈善募捐活动中,并没有形成信息公开制度。在过去20多年,中国公益慈善组织主要瞄准受益人的需求,对捐赠人的需求、动机、内心感受没有给予足够的关注,捐赠人常常被忽略,知情权、监督权被剥夺。善款的使用情况,大部分捐赠人无从知晓。郭美美事件发生后,民政部发布的《2011年度中国慈善捐助报告》数据显示,中国红十字会2011年接收社会捐赠约28 .67亿元,比2010年减少59.39%

2013年4月20日,四川雅安发生7.0级地震,迅速牵动全国人民的心,“心系雅安”的爱心捐款救援活动在全国迅速展开。经历“郭美美事件”的中国红十字会在地震后也迅速展开了募捐救援行动,红十字会发布《中国红十字会救助四川雅安地震呼吁书》,呼吁社会各界行动起来捐款救灾,迅速引发网友纷纷留言喊“滚”,民众已经对红十字会不再信任。在之后的几天内,网络中曝出了更多关于红十字会的负面信息,如地方红会虚开救灾药品发票、红会工作人员开车人员甩下志愿者、以及百余艺术家在汶川地震时义拍筹款8472万元不知去向等等。根据相关报道,4月20日地震发生后,中国红十字会和壹基金都向社会公众发出了捐款倡议,而截至当天晚间,中国红十字会收到的捐款仅为14万余元,而壹基金达到了2240万元。有网媒评论说,红十字会唯一比壹基金所多收的,恐怕只是网民的数万个“滚”字。

其实对于“郭美美事件”,红会在2011年12月就公布了调查报告,结果显示红会与郭美美毫无关系,但是却没有消除网友疑惑,造成公众谈红会必提郭美美的局面。一个郭美美就几乎把红会的正面形象彻底打碎,这说明中国红十字会本来的信誉资源就很微薄,而且,几年时间过去了,红会仍不能从郭美美事件中走出来,表明红会以捂的传统做法消解负面影响的作用实在有限。据中青舆情监测室抽样统计2000条网民观点显示,34.5%的网民认为郭美美被刑拘,无法中止公众对红会的持续追问和舆论监督。

“郭美美事件”已清晰明了,但是正如红十字会副会长赵白鸽所言,红会的名誉恢复还需要时间。也如媒体评论所言,“洗白”红会,还需红会自身。那么,以红十字会为代表的社会组织该怎么办?红会该如何修补受损的品牌声誉,重塑自身的品牌形象呢? 

首先,要认识到红十字会品牌受损的深层次原因。郭美美事件只是诱发红会品牌声誉毁掉的表象,在这个表象下面是红会长期以来以一种官僚化的、高高在上、自我封闭的态度对待外部受众,不愿意与外界互动,不愿意分享相关信息,更谈不上捐款账目的透明了。在这种情况下,一旦有类似郭美美事件这样的负面新闻爆出,那么声誉受损也就是意料之中的事了。与此相对应,如果一个品牌一直通过各种媒体,以各种活动、行为宣扬自己所坚持的正面的价值观与信仰,并与自己的受众间有着顺畅而良性的沟通和互动,那么,即使偶尔一次的负面新闻不会对品牌声誉构成致命打击。2012年可口可乐公司爆出了山西工厂产品的含氯门事件,虽然也对品牌声誉带来了负面影响,但与郭美美事件对红会的影响比,简直不可同日而语。

其次,修补受损的品牌声誉要做好打持久战的准备。客观来说,红会在修补品牌声誉方面已经做了一些扎扎实实的工作,比如建立官方微博加强与受众的及时、顺畅沟通通过网站发布相关捐款收入和使用信息建立社会监督委员会以第三方监督方式加强透明度等等。但是,所有这些工作和机制都不是可以马上扭转红会受损的品牌声誉的,还必须持之以恒地做下去。此外,除了上述这些措施,还应坚决消除造成品牌声誉受损的“土壤”比如,以社会公众可监督的方式,改进内部管理,杜绝类似上海卢湾红会万元餐饮、成都红会善款发霉之类的负面事件;对郭美美事件牵出的商业系统红十字会的诸多疑问等,本着公开透明的原则进行彻查,并给出有信服力的解释,等等。

第三,重塑受损的品牌声誉需要有一个具体的执行方案。首先,勇于承认过去。红会应当坦承自己在过去工作中的疏漏及不足,对社会公众所关注的热点事件给出有说服力的解释。其次,明确红会想树立的品牌形象,也就是说,希望社会公众如何看待红十字朝着设定的目标去努力。然后,要制定一个可行的工作计划,在舆情监测、公共关系、社会化营销等领域专业人士提供帮助,使品牌重塑的工作更系统,更有章法。最后,要制定阶段性的考核指标。在声誉修复过程中,每到一个阶段,都应当做一个回顾和总结,以避免走弯路。

总之,社会组织遭遇信任危机并不可怕,关键是如何对待,并从中吸取教训,从而实现品牌重塑。郭美美事件如果处理得好,或许能成为红会重塑品牌声誉的转折点。

(二)品牌重塑对应对社会组织信任危机的积极作用

社会组织品牌重塑是指社会组织在产品和服务定位的基础上,对特定品牌在文化取向和个性差异上的决策,是建立一个与服务领域相关的品牌形象的过程与结果。品牌的重塑重在应对社会组织信任危机,通过重塑品牌为社会组织的发展明确服务方向,也就是品牌重塑强调了解服务需求,通过服务细分来寻找适合组织发展的位置,这对于现阶段我国社会组织的发展尤为重要。社会组织品牌重塑目的在于唤起更多的公众参与,为公益项目募集更多的支持。品牌重塑更强调品牌形象的树立,更强调品牌的认同效果,具备从产品形象、社会形象到员工形象等一整套的形象设计方案,这些作为品牌精神的载体,更能得到员工及社会各界的认同。另外,对于品牌形象还要进行知名度、美誉度、忠诚度、追随度等多维度的综合评估,这些都有助于社会组织及时发现自身问题,使社会组织有效避免信任危机的产生。品牌重塑不仅是组织与外部环境的互动过程,同时也能对内部各个组织要素产生深刻的影响,其中最为深刻的就是增强组织凝聚力。社会组织通过物质激励来培养、吸引人才的能力有限,这就愈加凸显出组织精神凝聚力的作用,社会组织的公益精神是其得到社会支持的最根本动力,同样,这一精神也能对员工产生凝聚力,让员工对组织产生认同、信任与满足。

五、社会组织信任危机应对和品牌重塑建议

(一)完善社会组织自身内部治理结构

1.紧扣组织使命,坚守品牌定位

组织信任危机应对与品牌重塑离不开组织创立的初衷与定位。社会公益事业是所有社会组织创立的初衷,也是其存在的使命。社会组织在运作中,只有时刻谨记这一组织使命,才能保证所有的组织活动,不偏离“为社会公益事业服务”的大方向。而品牌的定位,作为品牌创立之初的第一要务,是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合服务对象需要的形象,其目的是向外界展示品牌的核心价值。在品牌重塑中,需要再次明确组织发展方向、坚守品牌最初的定位。在组织使命大方向的指引下,在组织品牌定位路径的明确下,确保所有品牌建设活动紧紧围绕组织使命展开,方有重获社会信任的机会。

2.完善内部制度,夯实品牌基础

组织信任危机应对与品牌重塑离不开内部治理,社会组织需要建立明确的规章制度,完善社会组织架构体系,建立现代社会组织制度,健全社会组织治理结构,强化章程的核心地位。

一是社会组织要建立明确的章程与规章制度。章程的制定需要经过组织内部的理事会民主通过,并报送登记管理机关备案确定,切实保障社会组织各项工作有章可循,规范运行。规章制度的制定需要组织根据自身的运行需求,召开全体员工或员工代表大会共同讨论商定。

二是社会组织要建立权责明确、运转有效的法人治理结构,明确设置会员代表大会、理事会、监事或监事会、党组织等组织架构,明确各组织架构的职责权限,完善民主议事制度、财务管理制度、人事管理制度等规章制度,减少社会组织行政化倾向,保障社会组织的自主性及独立性。另外,社会组织还应设置独立的信用管理部门。完善社会组织自身的信用管理体系,首先需要完善信用管理的组织结构。社会组织应设立独立的信用管理部门,界定信用管理部门的职能以及信用管理人员的职责,并有机协调信用管理部门与各部门之间的关系。其次,完善社会组织信用管理的信息系统。信用管理信息系统是支撑社会组织信用管理的计算机软件系统,所要实现的目标就是对组织的信用风险进行防范。它要对客户的信用信息进行分析整理,然后根据这些信息进行信用风险评估,最后给出评估结果及各种报表,以供决策参考。

三是社会组织要打造良好的工作环境。良好的工作环境、便利的工作设备也为组织工作人员工作带来便利,提升员工工作的积极性,有利于建立组织的向心力和凝聚力。员工的责任感增强,其开展公共服务的能力与质量也相应地提高,会为社会组织的信任危机应对和品牌重塑奠定坚实的基础。

四是社会组织需要建立自律与问责机制。社会组织明确各岗位的工作任务与职责,在组织管理中做到公开、透明和公正。社会组织在项目管理、筹款管理、信息管理、绩效评估管理方面也要建立相对完善的规章制度,尤其在财务管理方面,确保财务管理责任人和财务人员按照规章制度办事,定期发布社会组织财务报告,做到财务管理公开化、透明化,增进政府、社会对社会组织的信任,进而为社会组织创新发展提供有力的资源保障,财务管理制度还可引入第三方审计制度,有效发挥规范社会组织行为的作用。

3.提升服务水平,确定品牌精髓

社会组织信任危机应对与品牌重塑需要社会组织提升服务水平。要提升社会组织的责任意识,明确自身的服务目标。社会组织要牢牢把握社会责任承担的服务关键,大力发展为基层民众、弱势群体服务的项目,坚持利于民众的原则,维护社会组织的品牌与信誉。社会组织要以服务于社会发展,服务于困难对象,服务于捐赠主体,服务于党和政府工作,服务于构建社会和谐稳定的大局。社会组织还应树立可持续发展的意识。社会组织在自身发展与壮大的过程中,首要任务就是明确自身的发展规划和发展目标,对自身的准确定位能够保证组织的功能发挥与服务供给。在社会组织内部要将加强能力建设提上日程,大力倡导志愿队伍精神,让每一个组织成员明确身上的使命感与责任感,从而发挥自身的能动性与创造性。社会组织要加强人才队伍建设,建立组织内部激励机制,调动发挥社会组织从业人员的积极性与主动性。

服务水平的提高,有赖于组织文化的建设。品牌文化作为组织文化的外部展现,对提升社会组织公信力的重建具有关键作用。品牌文化是品牌在服务对象心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和,是形成品牌价值的重要组成部分社会组织品牌文化建设的目的就是要在社会公众心中树立良好的公众形象。社会组织都应充分爱惜自身的品牌,首先从爱护自身单位名称开始,一旦出现负面舆论和信任危机,要沉着应对,打铁首先自身硬,多做积极、向上、向善的活动。因此,加强社会组织自身素质的建设,建立社会组织内部文化,高效地推动社会公益事业的发展对提升社会公信度意义重大。

4.品牌管理透明化,重塑组织品牌公信力

社会组织信任危机应对与品牌重塑需要牢固树立公开、透明意识,增强社会组织的公信力。要增强公信力,社会组织首先要加强信息公开,由于社会组织的资金来源及服务对象的特殊性,决定了其必须全方位的向民众公开组织信息,尤其是财务信息。社会组织的创新发展有赖于社会与民众的支持,加大组织信息的公开度与透明度是其尽可能多的筹集资金的重要条件。因此,社会组织应该充分披露财务信息,加强财务支出的公开、透明,保持组织的廉洁性,建立完善的组织信息披露制度,严格财务报告制度与审计制度。除了财务状况之外,社会组织还需要及时披露组织目标、近期活动等重大事项与内容。加强社会组织的运行状况的公开,披露社会组织的目标及近期活动事项,让更多的公众了解社会组织,激发社会组织参与组织活动的热情和积极性,扩大资金募集的渠道和社会捐赠的额度,这对于社会组织公信力的提升具有十分重要的意义。其次,社会组织要建立完备的信用体系。社会组织信用体系的建设能够树立社会组织正面、积极的形象,提升其在公众心目中的地位,防止社会组织活动偏离组织的宗旨与目标。社会组织要想获得长足发展,需要树立诚信意识,在必要的时候可以将诚信意识上升到法律层面,通过法律的强制力来对社会组织的诚信度进行规范。

5.创新项目品牌打造,焕发组织品牌新活力

一方面,社会组织由于资金、人才等的限制,不可能在品牌塑造上投入过大,因而集中资源打造创新型品牌项目,能更明确地突出社会组织的责任使命和服务特色,最高效率地扩大品牌影响,最大限度地发挥品牌效益。另一方面,社会发展的不同时期,目标公众心理上的情感诉求也在发生变化,注定社会组织塑造的品牌也要进行相应的改革创新,让其更适应社会发展和服务对象的需求,保证品牌建立的长久、稳定。社会组织在创新品牌项目时要注意组织品牌与项目品牌的关系,将创新的品牌项目作为社会组织的核心项目来做,从已有的品牌项目中进一步提炼精品项目,加以提升推广,提高社会组织的品牌知名度。创新品牌项目的打造,既要立足于组织品牌总体定位,又要在总定位基础上进一步细化目标群体,使服务对象更具针对性、服务内容更具个性化,亦如蒙牛旗下的特仑苏、伊利旗下的金典。达到项目创新品牌,品牌提升项目的效果。社会组织是否能够积极根据社会发展需要,通过品牌创新持续不断地吸引公众的注意,关乎组织品牌生命力的持续繁荣,是社会组织在品牌发展不同阶段需认真考虑的问题。 

(二)健全社会组织监督机制

1.加强政府与社会组织的合作

一是逐步推进政社分离。在社会组织成立与发展初期,官民二重性赋予了社会组织极大的资源动员能力与公共服务能力,为社会组织参与社会治理和政策参与提供了良好的平台与资源,且在一定程度上为社会组织降低了自身的运行成本,与政府达到了合作双赢的目的。但是从社会组织长远发展的角度来看,官民二重性质会严重制约社会组织的创新发展。社会组织要想发展必须完成从政府性向民间性的转变,除了一些特殊属性的社会组织之外,绝大多数社会组织都需要逐步推进政社分离改革,包括消除领导干部或国家公职人员在社会组织任职的现象,推动社会组织与政府机构、财务、资产、办公场所分离等,减少社会组织的行政化色彩与倾向,从而尽快恢复社会组织自身的独立性、自治性等属性。

二是推进社会组织信用信息平台建设。整合社会组织信用信息资源,实现社会组织信用记录的电子化储存,加快建设社会组织信用信息平台。完善社会组织信用信息记录制度,将社会组织基本情况、组织结构、主要人员、重大活动、财务状况、宗旨、章程、业务范围、年检结果、专项治理、执法查处等信用信息,及时、准确记入社会组织信用信息档案。推进社会组织信用信息的互联互通,实现登记管理机关和相关部门的信息共享和联合监管。建设社会组织信用信息发布和评价平台,及时向社会发布社会组织信用信息,充分发挥社会监督作用。

三是建立社会组织信用奖惩机制。对于诚信社会组织,在年度检查、等级评估、税收优惠、职能转移、购买服务等事项中,实行优先办理、简化程序、“绿色通道”和重点支持等激励政策,并通过新闻媒体进行广泛宣传,营造守信光荣的舆论氛围。对于失信社会组织,探索建立“黑名单”管理制度,采取限制参与政府购买服务项目、取消财政补助和资助、取消税收减免资格、降低评估等级等措施,加大惩戒和震慑力度。建立多部门、跨地区的社会组织信用奖惩联动机制,使守信者处处受益、失信者寸步难行。

四是政府通过购买社会组织服务,出台鼓励社会组织发展的政策与规章制度,为社会组织安排发展专项基金,提供税收减免优惠政策,给予财政资助,加快推进政府购买社会组织服务的力度,建立完善的支持社会组织发展的渠道,推进社会组织提供更加专业化的服务。政府尤其应该加大对社会服务类社会组织的扶持力度。从人民最关心、最迫切的问题出发,让更多的人民来享受经济社会发展的成果,在社会中传递更多的正能量,更好地促进我国社会的发展。在社会服务方面,政府鼓励社会兴办、支持各类服务类社会组织,让其成为完善公共服务体系、建设服务型社会的有利帮手;政府还应培育与发展城乡基层社会组织,让其成为加强社会建设,构建和谐社区的重要力量,成为社会组织建设与管理创新的增长点。政府购买社会组织服务是政府与社会组织合作治理的重要形式之一,对于政府购买和委托社会服务需要形成完善的机制,这也对于社会组织服务能力的提升起到关键的作用。

2.增强社会组织法制化建设

社会组织信任危机应对与品牌重塑需要建立和完善法律法规体系,增强社会组织法制化建设。

首先,探索改革社会组织监管体制,由重行政控制向依法管理方向转变;从法律层次规范社会组织的性质、地位、职能、权利和义务、设立条件、审批程序、运行机制等,使社会组织工作规范化;健全社会组织法律法规体系,对相互冲突、不合时宜的规章及条款予以修订或废止。社会组织法制化建设有力地推动了社会组织的外部行为,通过法治来规范社会组织与国家、社会的关系,划定社会组织的权利与义务,确保社会组织的独立性与自主性,为改善组织管理制度、制定扶持政策、引导组织作用发挥及能力建设等奠定良好的法制基础,进一步促进政府与社会组织之间合作治理机制的建立及作用发挥,实现国家与社会的和谐发展。

其次,制定社会组织的专门法律。我国现有的社会组织法律仅限于《社会团体登记管理条例》、《民办非企业单位登记管理暂行条例》、《基金会管理条例》等行政法规,社会组织立法层级较低。为了适应社会组织发展的需要,我国需要制定一部专门的社会组织法律。总的社会组织法律的出台对社会组织的内部治理、监督机制、政府扶持、财务收支、业务活动、信用建设等内容进行明确的规定,符合十八届四中全会全面推进依法治国的总目标精神,对社会组织的发展也有实质性的指导作用。

再次,修订和完善现有社会组织的法规政策。随着社会组织的发展,现有的与社会组织相关的法律政策已经很难适应社会组织发展的需要,有的社会组织政策规定仅散见于有关政策文件之中,未形成规章制度体系。为了促进社会组织的发展,亟需对现有的社会组织法规政策进行修订与完善,形成社会组织配套的法律法规体系,更有针对性地对社会组织发展进行指导。当社会组织面临严重的信任危机时,社会组织更加需要有法可依,依法管理。

最后,发挥社会组织监管法律的作用。法律监管是社会组织监督管理体系的一个重要方面,制定监管法律,明确监管机构及其职能,让法治监管成为社会组织监管的基本方式。社会组织监管法律的制定,让社会组织监管真正有法可依、依法监管、违法必究,推动有关部门对社会组织合理监管,形成长期的监管制度,如年度检查、社会评估、财务审计等。在保证社会组织独立性与自主性的同时,防止其行为失范,保证社会组织朝着正确的方向健康、有序的发展。

3.构建社会组织的社会评估机制

社会组织信任危机应对与品牌重塑的重要途径之一就是构建社会组织的社会评估机制。社会组织引入第三评估机制,强化社会组织的外部监管,为社会组织品牌重塑奠定良好的基础。

社会组织的评估机制构建首先从评估指标体系的建立、健全入手。社会组织评估工作的顺利开展需要建立合理的评估指标,形成一个内容全面、科学合理、符合规定、宽严相济、可操作性强的社会组织评估指标体系。一是评估指标体系需要量化、细化。对同一指标所考察的问题进行分值分解,明确自身赋分依据,做到扣分有据、加分有理,避免模棱两可、主观随意性等问题。二是规范指标体系。在告知被评估组织准备相关材料时,要对相关指标进行明确说明和统一规定,确保准备的材料得到量化数据;三是增添特色指标。可根据当地社会组织发展状况,在总框架不变的情况下,增添特色指标。如针对社会组织信任危机,在指标中增添信用体系建设与评价相关内容。

其次,社会组织评估机制需要改良评估实践,即形成社会组织支持、第三方评估机构主导的工作机制,建立科学的评估方法和规范详尽的评估程序。评估主体是社会组织评估的关键角色,直接影响评估的信度和效度。社会组织第三方评估机制应实现评估主体的多元化。评估主体需要引入广大民间力量,民间力量的参与评估,能够更好了解组织自身的需求和愿望,增强评估的客观性、公平性和公正性;评估主体应该包括管理咨询人员、法律工作者、资深会计从业人员、学者和资深社会组织工作人员,组建评估委员会实现独立的第三方评估,确保评估队伍的专业化和评估工作的科学性。第三方评估机构应当是专业性的、学术性的,具有客观中立的态度,管理科学、信息透明获得较广的社会认同的权威机构。此外,为了保障评估的公平、公正、严谨,政府部门对社会组织评估工作应该承担引导和监督的职责,这有利于评估结果的权威性和评估资源的保障性。

再次,评估工作的顺利开展,需要完善的法律和法规制度建设。我国目前存在着相关法制不健全的情况,严重影响到评估的权威性和合法性,因此,社会组织评估需要建立专门的评估法律、法规,这是评估工作开展的前提,保证评估遵循民主、法治的原则来展开。《社会组织评估管理办法》是一部全面规范我国社会组织评估工作的部门规章,为社会组织评估工作沿着法制化的轨道健康发展提供了法律保障。出台针对不同类型的社会组织的专门法律法规,力求对广大社会组织做到培育引导兼规范管理,开拓以评促改、以评促建、以评促管、以评促发展的工作思路。总之,社会组织评估机制的完善是社会组织评估工作顺利开展的前提。完善社会组织评估工作机制,明确建立科学合理的社会组织评估指标体系,完善评估主体、评估方法、评估程序等评估实践,形成组织健全、程序完备、操作规范、运转协调、思维创新的社会组织评估机制。

4.强化社会对社会组织的监督

社会组织信任危机应对与品牌重塑需要强化社会监督体系。监督的重点应放在防止社会组织活动的偏离,维护组织的公益性、透明性、公开性的特征,加强社会组织的公信力建设与品牌重塑。

首先,我国应设立专门的社会组织监管委员会。借鉴国外社会组织的监管经验,由专门的机构主要负责组织的日常管理、运行,统筹社会组织各项事务的发展。委员会的性质应属于独立的第三方机构,其不隶属于政府,但是对政府民间组织管理部门负责,接受其监督。社会组织监管委员会职能发挥需要具备以下条件:一是具有社会组织专业性,能对社会组织进行专业的业务指导与管理。通过社会组织的发展现状,给予其发展相关的建议。二是对社会组织实行日常监管。可通过上报财务报告、工作汇报等形式来达到业务监督、资产监管的作用。一旦发现问题,委员会应第一时间上报政府部门,由政府部门出面调查,并对违法违规组织进行惩罚。三是全面统筹社会组织的发展。委员会针对不同类型的社会组织发展现状,进行分类管理,协调组织之间的关系,为组织提供业务发展指导,开展社会组织评估工作。出具权威的社会组织评估报告,通过评估起到以评促进、以评促改、以评促发展的目的。

其次,社会组织的外部监督需要社会组织建立信息公开制度。通过信息公开,民众或捐款者能够查明捐款资金的去向及善款使用情况,提高社会组织的社会公信力与影响力,增强民众从事慈善活动的积极性与热情。建立并实行信息公开制度,让社会组织的项目运作与业务开展行使在阳光下,其重点应注意两个方面:一是信息公开的内容。信息公开的基本内容包括组织登记情况、规章制度、成员信息、业务开展情况等,可通过在网站上公布的形式来进行公开,以方便民众查找。另外,若涉及慈善捐款,则社会组织要将组织财务报告、收支预算、财务预算、善款使用情况等信息及时予以公布,充分体现慈善活动的公开性与透明性,将社会组织的慈善行为纳入公众的监督范围之内。二是信息公开的方式。信息公开方式包括社会组织主动公开与民众或者捐款者申请公开两种方式。这两种信息公开方式应结合使用,社会组织定期向社会大众公开组织的基本信息,而捐款者可以随时向社会组织提出申请,让其公开关于善款使用情况的各项内容。

此外,社会组织的发展还依赖于第三方评估机构、新闻媒体、社会公众监督、组织内部自律机制以及政府监管、法律规制等,通过多元监管主体的监督体系的形成及作用发挥,切实规范我国社会组织的外部行为,保障社会组织的有序发展。

(三)主动品牌营销,重拾社会信任

1.建立良好的媒体关系,增加组织正面曝光率

社会组织信任危机应对与品牌重塑离不开新闻媒体的报道。社会组织很多负面事件的传播始于网络,扩大于媒体。新闻媒体对社会组织有悖于社会公益事业行为的报道,对社会组织有监督的效果,而其对社会组织公益活动的宣传,则可引导公众更积极主动的参与社会组织的活动中。新闻媒体,作为社会组织运行中的一把双刃剑,要将其放在利己的角度,以友好的态度面对,积极主动与媒体联系,将组织供求与重大活动事项作为新闻素材,主动提供给媒体,增加社会组织正面曝光率。这样才能真正发挥媒体力量在组织品牌重塑中的作用。

2.把握事件营销时机,提高品牌知名度

社会组织信任危机应对与品牌重塑需要选择合适的营销策略与营销时机。弗斯顿博格曾言,现代非营利机构必须是一个混合体:就其宗旨而言,它是一个传统的慈善机构;而在开辟财源方面,它是一个成功的商业组织。当这两种价值观在非营利组织内相互依存时,该组织才会充满活力。因此,非营利组织必须吸纳营销的理念。事件营销不同于传统的广告宣传,其成本低、新颖、反常态以及明显的传播效果,是社会组织品牌营销中最为适宜的策略。当前,互联网的飞速发展也为事件营销带来了巨大契机,通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注。因此,社会组织在品牌推广的过程中,要把握恰当时机,充分运用事件营销,进而实现品牌形象的重塑与传播的目标,提高非营利组织的知名度、美誉度,重拾社会公众对组织的信任。

3.良性经营网站、公众号等,充分发挥网路新媒体的品牌推广效果

社会组织信任危机应对与品牌重塑是一个长期的过程,需要社会组织借助网络新媒体,持续进行品牌推广。社会组织网站、微博以及微信公众号等,不仅是对社会组织日常活动、事件的披露,更是提高社会组织网络搜索率和公众关注度的重要工具。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第36次《中国互联网发展状况统计报告》,截至2015年6月,我国网民规模达到6.68亿,其中手机网民规模达到5.94亿,手机网民占上网人群的比例从2013年的85.8%提升至88.9%。诚然,我国已经进入网络时代,如何更有效、更高效的利用网络新媒体进行组织品牌的推广,对组织公信力的重建、品牌的持续推广,具有长期性、战略性意义。

课题组负责人:孙录宝,山东省创新管理研究院研究员、常务副院长)

参考文献

[1]陈德球,廉志端.谈我国非营利组织的社会公信力建设机制[J].社科纵横,2005(2).

[2][]彼得·德鲁克.非营利组织的管理[M].北京:机械工业出版社,2007.

[3]邓国胜.非营利组织评估[M].北京:社会科学文献出版社,2001.

[4]田凯.组织外形化:非协调约束下的组织运作——一个研究中国慈善组织与政府关系的理论框架[J].社会学研究,2004(4).

[5]刘春湘,谢锋.论非营利组织诚信缺失治理[J].求索,2005(3).

[6]李芳.打造我国非营利组织的公信力[J].山西高等学校社会科学学报,2005(17).

[7]田凯.政府与非营利组织的信任关系研究[J].学术研究,2005(10). 

[8]董才生.信任本质与类型的社会学阐释[J].河北师范大学学报,2004(1).

[9]张旭霞.试论政府公信力的提升途径[J].南京社会科学,2006(7).

[10]李虹.论非营利组织社会公信力的建设[J].上海交通大学学报,2003(1).

[11]褚宏丽.提升非政府组织公信力的难点与对策[J].中国商界,2009(11).

 

 

 

 
 
 
主办方:民政部社会组织管理局(社会组织执法监督局) 版权所有
ICP备案编号:京ICP备13012430号-6
技术支持:太极计算机股份有限公司