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社交媒体下社会组织参与政府治理的应用研究

——以环保社会组织为例

 

胡新丽

 

    摘  : 本报告依据环保社会组织应用社交媒体的工具特征,分析社交媒体环保社会组织参与治理的现状,并探索社交媒体下环保社会组织参与治理路径。本报告主要探讨以下的问题:社会组织运用社交媒体的应用程度如何?社会组织运用社交媒体的策略如何?社会组织在多大程度上能利用互联网来改善与公众的沟通?如何利用线上的网络,发展适合本组织的线上策略,整合线上线下的活动?社会组织运用社交媒体的结果和影响如何?如何通过社交媒体参与政府治理?基于以上的研究问题,本报告采用滚雪球抽样,首先抽取新闻曝光率高的环保社会组织,然后再根据这些组织搜索其他非政府组织,分析中国50家知名的环保社会组织应用社交媒体的现状,探索如何利用社交媒体来参与政府治理,改善与公众的沟通互动。社会组织使用社交媒体的三大核心功能可以概括为“信息宣传功能”、“动员促进功能”、“参与治理功能”。本报告梳理现有的文献,探讨社交媒体在社会组织参与政府治理和动员公众方面的潜力,并通过两个环保社会组织运用社交媒体参与政府治理的案例,探讨社交媒体下中国环保社会组织参与政府治理的路径选择和优化。

    关键词:社交媒体  环保社会组织  政府治理  路径优化

 

    一、绪论

社会组织,又称“民间组织”、“非政府组织”,是2007年10月党的十七大报告首次提出的全新概念。所谓“社会组织”,可作广义和狭义两种理解。广义的“社会组织”是指人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体,与政府组织﹑经济组织并列。狭义的“社会组织”仅指由自然人﹑法人和其他组织为满足社会需要或部分社会成员需要而设立的非营利性组织,具有民间性﹑非盈利性﹑公益性﹑自治性﹑组织性等特征。而人们普遍认知使用“社会组织”一词更多出于狭义的概念。社会组织主要包括社会团体、基金会、民办非企业单位、部分中介组织以及社区活动(公益)团队等。在“新媒体”时代的今天,社会组织作为公众和政府沟通的桥梁和中介,在民众利益诉求及与政府部门在社会管理中的协同治理上发挥着不可忽视的作用。环保社会组织是社会组织的一种,从字面意思来看,它的成立宗旨在于保护环境。部分学者认为环保社会组织是从事合理开发利用、保护、改善环境资源的活动的第三部门。有的学者则认为环保社会组织是围绕生态环境的保护开展活动的社会团体。从以上的学者分析来看,环保社会组织是以保护环境为宗旨的非营利组织,为社会提供一些环境公益性服务,是以环境保护为主,不以营利为目的。社交媒体 (social media )是互联网时代诞生的概念, 意指用户可以参与信息宣传与互动的在线媒体,例如:博客、BBS 、维基, 以及新近兴起并产生了广泛影响的社交网络与内容社区,包括微博、人人、开心网、博客、微信、视频分享网站、QQ、淘宝、Facebook、Twitter、Wealink 、Ipai等。而政府 2.0(government 2.0) 或社交媒体( social media) 在公共部门中的运用也已成为热门讨论话题。各级政府部门与一些社会组织纷纷在微博、人人网、RSS、Blog、BBS、IM等网站上添加链接。

互联网为社会组织获取信息、筹集资金与公众沟通和参与政府治理提供了有效渠道,对于信息资源贫乏的社会组织尤为重要(Waters, 2007)。资金筹集和双向对话已成为社会组织参与政府治理的核心因素(Saxton, Guo & Brown, 2007)。Goatman与Lewis(2007)评估英国慈善机构使用网站的相关态度,结果表明,尽管样本中的非政府组织皆拥有自己的网站,但是大部分组织将其作为传播组织使命与任务信息的工具,而不是作为获取新的支持者、募捐、与顾客互动的工具。研究表明,提供组织信息及公开组织运行状况(尤其是财政状况)是与公众搭建信任桥梁的两个基本方式(Saxton & Guo,2011)。随着社交媒体的依赖与日俱增,在决定对社会组织捐赠善款或担任志愿者方面,社交媒体起到越来越大的作用。

(一)社会组织有效募捐与社交媒体的研究

Shen(2001)认为网络对社会组织在真正价值所在是善用信息技术所提供的新服务,鼓励捐赠者,增进捐赠者的关系,并且开发新的捐赠者。但是目前社会组织无法达到有效利用网络技术有效接触捐赠者与募捐等目的。Olsen(2001)总结美国14家知名非政府组织如何推行线上募捐,提供线上捐赠关系的策略,来帮助非政府组织利用 email培养与管理组织与捐赠者的关系。Waters(2007) 探讨美国非政府组织的募捐与互动沟通的策略,样本中有四分之一组织的网站具有提供线上捐款的能力,拓展募捐领域。Kayhko(2009)认为小型的非政府组织相比较大型的非政府组织,缺乏财务与技术资源,如果采用电子慈善事业(e-philanthropy),则具有相同水平的竞争环境。Miller(2009)认为在Web2.0时代,募捐方式会转变为点对点的方式,通过新科技直接寻找潜在的募捐者,非政府组织会寻找更有效率的方式来利用Web2.0的点对点分享方式。Waters,Burnett,Lamm和Lucas(2009)探讨非政府组织如何运用Facebook来吸引他们的捐赠者并促进关系的成长,其随机抽样275家具有Facebook的非政府组织进行内容分析,结果显示,大多数非政府组织没有使用Facebook的募捐功能。

社会组织互动沟通与社交媒体的研究

Web 2.0技术带来的强大参与性和互动性为社会组织提供了新型的组织沟通战略,使社会组织更好地与政府、志愿者、媒体以及公众进行互动交流(Saxton,Guo, & Brown, 2007;Hackler & Saxton, 2007; Kang & Norton, 2004)。Waters(2007)探讨美国非政府组织的网络互动沟通的策略,非政府组织通常将网络作为提供信息的工具,而没有极大化利用网络的互动沟通效用。Ingenhoff与Koelling(2009)探讨瑞士非政府组织的网站作为线上通讯工具的潜能,针对134家瑞士慈善募捐组织的网站进行内容分析,研究结果现实,大部分非政府组织仍无法有效地利用网络作为对话沟通的工具,大部分的非政府组织也无法充分利用新的网络技术,如论坛、聊天室、用户调查、微博等建立与潜在捐赠者的关系,也无法利用这些技术建立媒体关系。Greenberg与MacAulay(2009)探讨属于加拿大气候行动网络成员组织的43个网址,焦点锁定在这些网站的线上活动是属于传播模式的单向沟通或对话典范的双向沟通,结果显示在网络持续发展下,非政府组织逐渐开始改变他们的沟通和传播方式。相关的实证研究表明,大部分非政府组织都无法有效利用网络作为其互联互通的工具,无法利用网络与会员、顾客建立关系(Ingenhoff&Koelling,2009;Waters,2007;Goatman&Lewis,2007)。Briones,Kuch,Liu,&Jin(2011)访谈了40位红十字会的工作人员,发现twitter等社交媒体在培养和加强组织与公众之间的关系存在重要的潜能。

王振轩(2005)将企业界时行的一些信息技术移植到非政府组织,提出非政府组织运用信息化的一些建议。结合企业实行的经营策略与信息技术,来提升非政府组织的竞争力,例如可以利用网络会议,留言版的议题讨论等网络来处理事情,同时也可以利用网络的服务信息与顾客进行交流,并提供线上的服务。同时可以将BBS、ICQ或电子讯讨论区的功能运用在非政府组织的议题倡导方面。陈政智等人(2006)认为受网络科技的影响,非政府组织传播信息的方法必须进行改变,以便更有效,更直接的方式来与潜在关系着沟通,非政府组织可以主动发应电子报、组织网络社群、制作互动网络游戏,以及在讨论区直接与客户进行互动。

SPAN style="FONT-FAMILY: 仿宋_GB2312; FONT-SIZE: 12pt; FONT-WEIGHT: bold; mso-spacerun: 'yes'; mso-font-kerning: 1.0000pt; mso-hansi-font-family: Arial">(三)社会组织参与治理与社交媒体的研究

Web2.0的低技术门槛,双向沟通等特性被许多学者视为社会组织发展的基础(Kayhko,2009)。对话式互动或者双向沟通是促进社会组织与公众沟通合作的重要工具(Saxton,Guo,&Brown,2007),社交媒体以分享、合作和动员公众的方式与公众构建合作关系, 为改善组织与公众的沟通互动关系以及参与治理创建了新的平台(Greenberg & MacAulay, 2009)。社交媒体为公众参与讨论提供了一个低成本途径,构建一种在线式互动沟通模式(Bortree&Seltzer,2009)。目前学者开始探讨社会组织如何利用新媒体技术的互动功能来改善与利益相关者的关系(Kang&Norton,2004;Ingenhoff&Koelling,2009)以及提高组织在资金募集(Yeon, Choi, & Kiousis, 2005;Sargeant, Douglas, West, & Jay, 2007 )及虚拟社会资本(Nah,2009)等方面的能力。Lovejoy & Saxton(2011)的研究发现,美国100家最大的社会组织已经开始利用twitter来发展双向对话。社交媒体能促进电子民主的发展和更互动的社会组织与公众参与(Dixon, 2010)。社交网络(Stelter,2007)、博客(Vest,2006; Wyld,2007)有助于推动社会组织与公众参与。Web2.0的应用为组织提供了更好的信息服务,提高组织的参与度(Natasa Veljkovic et al.,2012)。

张幼霖(2008)研究非政府组织运用传统媒体与网络媒体对blog传播的影响并进一步探讨非政府组织运用blog传播对网络募捐的影响,经过研究发现,blog在网友与网友之间的互动频繁有别于一般的传统网站,其将信息从过去单向一对多信息宣传模式改变为一对多的信息传递模式,从集中式媒体传播转变为分散式的媒体传播。微博对民意的反映则是具体的、零碎的,最大限度发挥微博在推动社会组织参与的作用(孙光宁,2011)。电子政务加强社会组织与政府官员直接对话,使得民意的分量更重,改变了参与的深度与广度(孙柏瑛,2005;赵军,2006;周炜,2009)。唐明良(2012)从参与阶梯理论视角对环保参与方式进行研究。肖建华(2012)主张将社会组织与公众引入到环境治理范围中,推动地方政府环境公共产品的多中心供给。丁佩一(2012)认为增强社会组织参与环境保护决策过程必须从相应的法律健全、环保教育以及社会组织的建设等方面来解决。

以上的相关文献回顾,可以归纳出Web2.0技术对于社会组织与其的贡献主要在于信息宣传、议题倡导、募捐行为、互动交流、参与治理等。社会组织与募捐方面,网上募捐时大势所趋,同时具备开发捐赠人的潜力,但是目前社会组织网上捐款力度还不够,如何进行线上捐款仍然是一个难题。解决组织资金问题就能有效解决组织的生存问题,这是社会组织参与治理的前提和基础。在互动交流方面,社交媒体可用来分享意见、评价、讨论、经验和观点的工具和平台,其强大参与性和互动性有助于社会组织更好地与政府部门、其他社会组织、志愿者、捐赠者、媒体以及公众的互动交流。但是国内外的学者在实证研究中发现大多数组织的微博(twitter),人人网(facebook)主页上的信息大多局限于描述组织本身的情况,而忽略了关系构建功能,同时很多组织认为在社交网站上建立主页就等于改善了公众与组织之间的沟通与互动。尽管越来越多的社会组织使用社交媒体改善其沟通、动员、参与及资金募集的战略方式,但是这些组织并未充分利用社交媒体的功能。

二、社交媒体下环保社会组织参与治理的现状

(一)抽样及样本选取

1.抽样

社交媒体是一种新型的沟通工具,虽然微博、人人网、优酷等的使用成本低,不需要强大的经济实力和技术支持,但是大型组织和知名组织一般对社交媒体的应用更普遍,本报告样本来的选取采用滚雪球抽样,先抽取新闻曝光率高的环保社会组织和中国著名环保公益组织排行榜中靠前的组织,然后再根据这些组织的网站和微博进一步搜索其他环保社会组织,总共抽取50个环保社会组织。

在抽样的基础上,本报告于2013年4月至2013年8月通过对50个环保社会组织发送电子邮件和电话沟通,并通过网络渠道发放50份组织调查问卷以及400份个人调查问卷(每个环保组织8份问卷),其中组织卷主要围绕环保社会组织的互联网普及程度;微博、优酷视频及其他社交媒体的定位;社会组织的社交媒体应用策略等;个人卷则侧重于环保社会组织中的员工对社交媒体在本组织的应用认知,员工的社交媒体工具应用技巧,员工对社交媒体与参与治理功能的认知等。总共发放50份组织卷和400份个人卷,回收了50份组织卷以及320份个人卷,有效问卷回收率分别是100%和80%。

2.操作过程

为了研究社交媒体下环保社会组织参与治理,本报告将社交媒体的信息内容进行划分,分为信息宣传、组织动员和参与治理。

表1. 社交媒体下环保社会组织的功能

功能

界定

操作

信息宣传

组织通过社交媒体的信息更新来传播与组织自身及其相关活动有关的信息。

公开与组织自身职责、背景、活动,普及环保知识,提高环保意识。

组织动员

组织通过信息更新来动员公众采取各种行动,如募捐、参加环保活动、环境教育等。

积极动员公众和粉丝,以筹集到更多的捐款,鼓励公众通过各种方式参与社会组织开展的活动。

参与治理

加强对环境破坏事件加以披露,增加社会舆论压力,提供相关政策建议,实施对遭受环境破坏中弱势群体的救济。

表达公众环保意见,参与重要环境决策,监督环境治理。

基于表1的界定,本报告通过对抽样的环保社会组织的官方主页更新频率和信息内容分析,来深入分析社交媒体在环保社会组织中所承担的功能。其中信息宣传是以传递与社会组织相关的新闻和组织本身的信息为主,包括组织的宗旨和使命、实时更新的活动、最近的媒体曝光等内容,往往会通过链接方式提供更为具体和准确的信息;组织动员则旨在从公众中筹集到更多的捐款或鼓励公众通过各种方式参与社会组织开展的活动。募捐的途径很多,既可以直接募捐,或者购买拥有组织版权的商品,也可以以参与游戏的方式来赢得奖金,从而再次募捐给组织,组织动员还包括宣传和鼓励公众参与组织开展的活动;参与治理则旨在动员公众与“粉丝”参加游说、倡导以及其他志愿行动,积极保护环境,参与重要环境决策,逐步加强对环境破坏事件加以披露,动员社会舆论压力,实施对遭受环境破坏中弱势群体的救济。

(二)参与调研的环保社会组织基本情况

通过对回收的50份组织卷以及320份有效个人卷分析,本报告将调查问题进行整理分析,并得出以下的结论。首先在组织卷中,抽样环保社会组织的成立时间从1948年到2012年,其中72%的组织都是1990-2010年间成立,其中1990-2000年间成立19家,占总额的38%;2001-2010年间成立17家,占总额的34%。

 

年度经费方面,抽样的环保社会组织年度经费分布在12%-32%,其中年经费10万元-50万元的组织最多,占本次调研组织的32%。

 

从工作人员人数来看,参与调研的环保社会组织中,工作人数在11-20人的最多,占28%。其次是工作人数在31人以上的组织和6-10人组织,分别占24%和22%。

 

(三)参与调研的环保社会组织社交媒体应用

在社交媒体应用现状调查,官方网站的普及率最高,84%组织拥有自己的网站,其次是微博的普及,占62%。参与调研的环保社会组织在网络视频、维基、论坛、微信等方面应用率较低,分别为14%、10%、6%、4%。

表2. 社交媒体的应用现状

社交媒体

采纳社交媒体工具

(N=50)

 

拥有量

百分比

百分比

微博拥有量

31

62%

19

38%

博客拥有量

5

10%

45

90%

视频拥有量

7

14%

43

86%

论坛拥有

3

6%

47

94%

网站拥有

42

84%

8

16%

微信

2

4%

48

96%

相册

1

2%

49

98%

豆瓣

1

2%

49

98%

维基

6

12%%

44

88%

RSS

1

2%

49

98%

开心网

1

2%

49

98%

 

   多数参与调研的环保社会组织主要通过兼职人员和志愿者来为组织提供技术支持,兼职人员占总数的30%,志愿者占总数的24%,但是仍有12%的组织没有专业人员进行技术支持和维护。

 

从31家拥有官方微博的环保社会组织来看,粉丝数从37到208930,粉丝数的均值为28498,其中微博粉丝数超过100000的有两家,占6%。粉丝数在1000以下的有7家,占22.6%;粉丝数在1000-10000之间有10家,占32.3%;粉丝数在1万-10万之间的有12家,占38.7%;粉丝数在10万以上的只有两家,占6%。

 

(四)社交媒体下环保社会组织参与治理

组织和服务对象最常用的沟通方式上,环保社会组织选在线沟通的最多,达到42%,通过面谈的占31%,通过电话沟通占26%,外展占1%。通过QQ,MSN即时工具、电子邮件、微博进行在线沟通已经成为大多数组织的首选沟通方式。

 

在环保社会组织与公众互动的频率和回复的速度方面,一周数次互动占41%,其次是一天数次37%。在回复速度方面,当天回复的环保社会组织最多,占42%,2-3天回复的占30%。

 

   本报告对组织的社交媒体内容更新划分为三个主要功能,即信息宣传、组织动员与参与治理的相对依赖程度进行了分析。从下面三角图可以清晰地看出不同组织对于上述三个功能的相对依赖程度的差别。在采集数据中,研究团队的三位成员独立对50个抽样组织的微博,博客等信息内容根据三个核心功能的界定(详见表3)进行编码与归类,归类编码结果的一致性为0.853。根据归类编码的结果,将信息宣传、组织动员、参与治理三大核心功能的频次和比重在三角图中进行标注,其中不同位置的点代表这些组织的信息状态在信息传播、组织动员、参与治理等功能中各自所占的不同比重。一个位于三角图顶端的点将表示这些组织的状态信息以信息宣传功能为主。当一个点位于三角图最底端时,它也就意味着这些组织的信息状态非信息宣传类的。

 

通过对三角图的分析,我们可以有效识别出三种核心功能在抽样组织中的份额与比重,进而帮助理解环保社会组织在微博、博客等主页上的行为类型。从图9中可以看出,有35个组织的微博或博客内容中以信息宣传为主,抽样组织大多数信息都汇聚在“信息宣传”部分,在组织动员功能中,有17个组织汇聚在这一功能。而在参与环保治理及环境决策方面,只有7个组织的部分内容涵盖这一功能。这标志着抽样组织的内容以信息宣传为主,组织动员为辅,参与治理的功能相对缺乏。

研究发现,信息宣传成为环保社会组织使用频率最高的策略。环保社会组织开始加大利用社交媒体这一新平台改变组织的信息宣传、资金募集、互动交流、组织动员和参与治理方式。信息宣传功能的信息占据了全部信息更新的76.69%,这些内容主要包括组织本身的使命;组织框架结构;活动内容的更新以及最近媒体的曝光等,通过公开与组织自身职责、新闻报道、开展环保活动等相关的信息,更好地培养与公众之间的互信关系;组织动员类的功能主要表现为动员公众和粉丝为组织募集善款、活动宣传,这一类功能占样本的20.95%;参与治理的信息仅构成全部信息中的一小部分,约占全部信息状态的2.36%。尽管样本中的环保社会组织84%都拥有自己的网站,但是大多作为传播组织使命和信息传播的工具,而不是为获取新的支持者、募捐、与顾客互动以及参与环境治理的工具。

三、社交媒体下社会组织参与政府治理的路径选择

我国社会组织是在政府规制和市场挤压下寻求生存和发展之道,正如市场失灵和政府失灵一样,社会组织也会失灵,存在慈善不足、资源依附强、能力建设亟待加强等困难和问题,在社交媒体应用中,社交媒体的多元传播渠道带来了海量信息,社会组织如何通过社交媒体平台有效聚焦受众;如何突破社交平台信息认证机制不足,信度受到质疑的问题以及如何有效地动员公众或其他组织积极参与环境治理或环保决策等仍需要通过进一步的改革创新才能得到解决。本报告从政府和社会组织两个层面阐述政府部门以及社会组织的做法及建议。

(一)政府层面:构建制度化的合作参与机制

政府应当定位为公共利益的代表,成为多元利益主体利益博弈规则的制定者,鼓励和倡导社会组织积极参与投入社会公共事务,保护公众参与热情和社会责任感,充分发挥社会组织促进多元主体参与公共治理的作用。从政府层面,政府从政治资本、经济资本、人力资本和社会资本四个方面培育和发展社会组织,构建制度化的合作参与机制

1.制度性政策的完善:增进政治资本。

政府给予社会组织生存的合法性以及政府所让渡的空间与权力,从政策导向上、体制机制上支持和引导社会组织参与政府治理,构建党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法治保障的社会管理体制。我国现有的社会组织登记制度、行政干预问题成为阻碍社会组织发展的制度性障碍,是影响社会组织参与政府治理的制度根源。①积极推进社会组织登记管理体制改革,以行业协会商会类、科技类、公益慈善类、城乡社区服务四类社会组织直接登记为切入点,逐步改革对社会组织的“双重管理体制”,建立“单一登记管理体制”,简化登记注册程序,维护社会组织的独立性与自主性。②完善社会组织的相关的法律法规,出台涵盖社会组织如何参与政府治理、参与范围的基本法,对社会组织参与政府治理的权利、义务、地位、范围等作出明确的规范,使社会组织参与政府治理尽快步入规范化、法制化轨道,促进社会组织参与政府治理提供坚实的法治基础。

2.资金支持政策:增进经济资本。

资金支持是政府给予社会组织直接或间接货币支持,目前我国社会组织筹资渠道较单一、筹资能力较弱、筹资手段较落后,资金不足制约了社会组织有效参与政府治理,社会组织需要提高筹资能力的同时,积极开拓多元化资金筹集渠道,拓宽资金来源。①社会组织积极提升自身的经营管理能力,增强社会服务水平,获得更多社会基金、个人及企业的民间捐助。②积极争取政府的资助,通过政府补贴、政府采购、税收减免等方式获取政府的资金支持。结合本地财政状况和税收权限,加强对社会组织的财税支持,有条件的地方要建立专项发展基金,为壮大社会组织,更好地发挥作用创造必要的条件。③政府向社会组织购买服务,建立社会组织年金制度,协调制定和施行政府购买社会服务、资金补助等制度,制定和落实社会力量提供社会服务的优惠政策,推进民政服务机构公办民营、民办公助,鼓励社会力量通过独资、参股、合作、租赁、并购等方式参与社会服务。④鼓励社会组织采取资本运作的方式获取投资收益,实现资金的保值与增值,同时鼓励社会组织采用网站、微博、博客、淘宝等多种途径募捐。政府完善相关法规,为社会组织的资本运作和募捐创造良好的市场环境和网络环境。

3.人力支持政策:增进人力资本。

人力支持是政府对社会组织的工作人员以及志愿者服务所给予的支持政策。政府部门要高度重视社会组织人才工作,树立社会组织专职工作人员职业化建设目标。一方面推动社会组织领军人才的开展,尤其是社会组织IT领军人才的启动有助于加强社会组织领军人才之间的实践分享和信息交流,同时使青年社会组织领军人才在理论知识、政策法规、实务操作等方面得到提升,拓展视野,促成跨界合作、信息共享、资源整合。另一方面社会组织内部坚持社会化、职业化的人员管理原则,提高服务素质,提升组织声誉,扩展服务对象,增强员工认同感与归属感,吸收储备人才,完善包括薪酬、招聘、福利、培训等一系列社会组织的人力资源管理制度,发挥人力资源的积极性、创造性。同时提升NGO互联网传播能力,加强中西部的公益组织尤其是有互联网传播愿望但是传播能力不足的草根社会组织的培训,培训内容包括多人视频会议、网络营销、社交网络、视频制作与分享、RSS等等。

4.网络与数据库政策的搭建:增进社会资本。

搭建覆盖全国的社会组织综合服务能力数据库,基于社会组织年检统计表中的登记时间、登记号、单位名称、组织机构代码、类别、法人代表、单位地址和联系电话等信息,增加评估等级、社会组织诚信度、资金状况、新媒体的利用率以及承接公共服务的评价记录、受到行政处罚或有关部门行政处理等信息,政府部门、社会组织、评估专家以及民众等可以根据不同权限查询数据库中的信息,逐步实现社会组织综合服务能力数据库共享,规范政府购买公共服务,健全社会监督机制,提升社会组织透明度和公信力。在政府购买公共服务方面,政府确定和公开购买服务项目目录后,由社会组织根据申报条件进行网上申报,政府购买公共服务评价系统,这一系统首先参照政府购买服务的基本要件设置社会组织参与条件指标,邀请行业主管部门、专家学者以及服务对象代表等按照社会组织完成的数量和质量进行综合评价,由系统对确定的结果进行综合分析,以及确定是否向该社会组织继续购买公共服务。对每一次评价记录自动保存在相关数据库中,为后续的审查和政府购买服务提供决策依据。

(二)社会组织层面:加强自身建设,发挥多元主体治理功能

从社会组织层面,参与政府治理首先要围绕社会组织的公共责任问题构建制度化机制,从加强社会组织自身建设、利用社交媒体提高社会组织的知名度以及开发众包模式,发挥多元主体参与治理的作用三个方面培育和发展社会组织。

1.有效利用社交媒体加强社会组织自身建设。

社会组织只有拥有健全健康的内部运行机制,才能更好地发挥其参与食品安全监管、环境治理等中的作用。①社会组织应根据自身的需要和特点设置组织构架,确定组织运作程序。社会组织生存价值在于它参与政府治理、扩大公共服务、弥补政府和企业不足方面有独特的功能。社会组织设置应以组织价值目标为主旨,机构设置应有权力机关(成员大会)、执行管理(理事会或董事会)和运营决策机关以及监察机关,三大机关之间应形成权责明确、运转协调、相互制约和决策科学的统一机制,通过社交媒体多渠道宣传自身价值目标和组织运行情况。②强化组织内部财务管理和改善人力资源管理。健全组织内部财务管理制度以及科学合理的预算制度,加强社会组织内部财务管理和内部控制机制;吸纳具有先进理念和运营能力的领导人才和领军人才并加强对其成员的培训,树立社会组织专职工作人员职业化建设目标;加强人际沟通,改善人际关系,以增强社会组织自身的能力。③社会组织要提高自身的筹资能力,改变对政府过分依赖的情况,通过设置专门的劝募机构,拓宽筹资渠道,建立以自主和自立为基础的广泛的筹资机制。同时利用网站、微博、博客等多样途径提供募捐信息,公布募捐使用用途、年度财务报表、组织介绍、捐款与加入义工的方式,服务绩效等相关信息,同时也设有捐款大众留言版和淘宝募捐账户,有专人负责管理与即时回应,可以与捐款者进行即时沟通,挖掘更多潜在的募捐者。

2.有效利用社交媒体,提高社会组织的知名度。

社会组织是各类社会组织中发展最快、数量最多且备受关注的组织。随着互联网的普及以及社交媒体呈现井喷式的快速发展,社会组织也纷纷跟着潮流建立属于自己的微博。但是,社会组织在快速发展的同时,其无法利用新媒体与社交媒体来更好的发挥功能而诟病严重。因此须采取一系列措施来解决这些问题。①通过社交媒体及一些传统媒体宣传,采取线上线下的联动模式定期组织特色活动,动员线上粉丝和线下的志愿者、会员积极参与,有能力的组织可以通过一些明星和名人来为组织或活动代言、做形象大使,也可通过微博中的忠实的粉丝作为组织的微博活动大使,达到宣传的目的,号召更多人参加。②积极发挥社交媒体的沟通功能。社会组织起到良好的组织聚合作用和矛盾缓冲作用,通过谋取利益表达职能,在民众与政府之间建立制度化的利益表达渠道,成为公众和政府沟通的桥梁和中介。社交媒体的应用,加强了社会组织之间、社会组织与政府之间、社会组织与公众之间以及志愿者之间的沟通与交流。③提高自身声誉,利用社交媒体加强互动与宣传。在社交媒体中开展与公众的信息互动,利用社交媒体与互联网平台与有共同利益诉求的其他社会组织或政府、企事业组织构成网络组织联盟,获得其他组织的声援和支持。同时可以将大量专家学者的科研成果、图片资料和实际案例视频进行集成,共享环境教育资源,还可以设计指导公众参与组织行动与管理的动画和游戏等网上教育资料。

3.开发众包模式,发挥多元主体参与治理的作用。

报告中的两个案例分析和抽样调查反应环保社会组织以信息宣传为主,组织动员为辅,参与治理的功能相对缺乏。环保领域还需要构建信息时代多元治理的决策网络系统。在环境治理,尤其是环境危机治理过程中,任何组织都无法对决策的方方面面及各项复杂技术充分的了解,同时由于环境问题本身的流域性特征,需要最大限度地吸纳多元的治理主体,形成决策网络系统。构建信息收集、可视化以及互动绘图的平台。提供与环境相关的政府机构、社会组织、工矿企业、污染源等各类信息,让公众通过互联网和移动通信手段进行水污染举报和监督,实现信息订阅。在平台上设置预警功能,标注自己的住所信息,在该住所一定范围内发布污染源平台就会自动将信息发送到使用者的邮箱进行预警。

众包作为一种解决问题的创新模式,延伸了创新边界,借用全体民众资源为己所用。众包的关键在于协作,在于集众人的分散的智慧解决各种不同的问题,而社交媒体的应用为众包力量的发挥提供了便利条件。利用众包作为辅助的手段解决实际生活中的食品安全、环境治理、扶贫救灾等问题,社会组织可以基于众包和地理信息系统构建协作互动型信息平台,志愿者可以通过网络进行信息上传,iPhone, Android的手机可以通过收集的Apps进行数据的实时举报,举报食品安全和环境治理等行为的照片和文字描述说明,后台工作人员则对上报信息进行审核后进行实时发布,前台的每个公众可以对这些举报进行可信度分析,从几乎可以确定真实性”、“可能是虚假的”、“几乎可以确信是虚假的”和“我难以判断”四类进行标注,这些发布的信息也会同时转发到相关的政府部门,以促进相关问题的及时处理和解决。食品、环境、扶贫救灾等领域还可以有效地借鉴Wiki的运作模式构建环保社会组织、政府、企业与公众的合作治理模式,利用信息技术凝聚力量,形成公众、企业、NGO、政府联手共同解决环境问题及其他公共问题。

社交媒体技术具有促进社会组织参与政府环境决策的潜力,但是关键在于组织、制度、人员与技术如何有机结合的问题。政府组织侧重政策支持和合理引导方面,一是实现渠道有效畅通,实现信息及时透明,建立有效的沟通的联系渠道,使社会组织能够及时了解政府的意图和实施的方案;二是要做到信息发布的公开、透明,营造良好的媒体环境。政府应当逐步增强对社会组织的引导、协调、服务等功能,从宏观层面规制公共领域中的治理格局,确保政府、企业和社会组织组织在法律和制度框架内运行,积极拓展社会组织参与治理的途径,提高其利益表达能力。社会组织在公共政策决策过程中积极参与,提出自己的合理诉求,才能从根本上促进政府做出更为合理和有利于可持续发展的决策。因此,这就需要建立一种对话与多层面交流合作的伙伴关系,才能更好的发展公民精神的内涵,实现由基于公民需求层面向基于公民权利层面的转变。加强自身能力建设,引导社会组织实行民主决策。引导社会组织加强自身能力建设,增强承担社会管理职能的有效性。进一步加大改革力度,扩大政社分开,尽快在更大范围内确立社会组织的独立地位,确保社会组织独立行使决策、人事、财务、分配等方面的自主权。积极拓展参政议政渠道,通过合法的参政议政,充分表达所代表阶层合法的组织利益诉求,在各级党代会、人代会和政协会议中适时增加“社会组织代表”,科学确定适当名额,积极将社交媒体技术应用到社会组织参与治理中,如何基于虚拟社会管理基础上的社会组织变革上升到国家战略层面,打通虚拟社会与实体社会融合的关键节点仍需要今后更深入的研究。

 
 
 
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