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企业捐赠设立非公募基金会的项目运作与管理模式研究

陈秀峰

[内容提要]能否有效地开发项目、实施项目以及管理好项目是实现企业非公募基金会宗旨的重要手段。企业型非公募基金会在项目运作理念、项目运作方式及项目运作人员方面具有自己的独特性与优势,同时也呈现出一些不足与问题。企业型非公募基金会的项目运作包括了项目的设计与开发、项目的选择与项目的实施,项目管理的流程包括了从项目管理方法和理念、项目管理规划体系、项目管理组织模式设置到项目管理的团队与人才等多方面内容以及项目执行相关伙伴的关系分析。针对企业型非公募基金会在现实的项目运作中出现的不规范、不合理、非专业化与不能诚信自律等问题,我们需要从制度、政策、支持环境等层面为中国非公募基金会的项目运作提供良好的保障,从政府、企业与传媒三个层面入手,构建一整套系统而良好的制度安排与规则设置。

   [关键词]:企业  非公募基金会  项目  运作   管理

 

企业捐赠设立的非公募基金会是由企业或企业家通过企业资产的捐赠形成的基金会,其项目运作及其管理模式的建立对于基金会发展具有重要意义。一般来说,企业型的非公募基金会的活动包括日常性活动和项目性活动两个方面。我国绝大多数的企业型非公募基金会都是以资助项目运作或直接开发项目的方式来开展工作的,甚至有的就是为了运作项目而设立,因此,能否有效地开发项目、实施项目以及管理好项目是实现企业非公募基金会宗旨的重要手段,也是关系到企业非公募基金会如何发展的成败之笔。

在我国,以公募基金会为行为主体而开展的“希望工程”、“春蕾计划”、“烛光工程”、“微笑列车”、“幸福工程”、“保护母亲河行动”等公益项目深入人心,极大扩大了基金会及公益事业对社会发展的影响。与此同时,伴随着我国非公募基金会的大量涌现,出现了更多有社会影响力的企业型基金会,例如南都公益基金会、香江社会救助基金会、中远慈善基金会、国寿慈善基金会、爱佑华夏慈善基金会、友成企业家扶贫基金会、华民慈善基金会等。与公募基金会相比,他们的优势体现在:一是非公募基金会一般有比较固定的一个或多个捐赠人,有相对稳定的捐赠收入,容易进行长远的发展规划,有利于长期发展。二是公益活动的实际效果显著。非公募基金会的决策层和管理层往往来自商业领域,基于商业经验,他们比较注重项目的成本与收益,推出的公益项目注重实效,保障受助人能得到最大程度的实惠。三是强调内部控制。由于非公募基金会追求与特定捐赠人建立稳定的关系,向捐赠人负责的意识更强。因此非常注重内部控制,包括节约成本、精减人员和对捐赠人的公开透明。总体来说,企业型非公募基金会在项目运作理念、项目运作方式及项目运作人员方面具有自己的独特性与优势,同时也呈现出一些不足与问题。因此,研究我国企业型非公募基金会的项目运作的现状与特点,对于我国非公募基金会的发展以及社会建设具有特别的意义。一方面,我们可以进一步厘清我国非公募基金会在运作中的缺陷和困境,进一步挖掘企业基金会的重要功能,为社会组织的发展和社会组织建设提供一些有益的思路。另一方面,我们可以从实践层面上推动我国我国企业社会责任的实现以及非公募基金会的科学化与合理化运作。

一、 研究综述

现代基金会进行专业化项目运作的观念和方式产生于美国。由于西方国家与社会相互分离的历史传统,绝大部分的基金会都是由资金雄厚的企业发起而产生的。基金会理论的创始人应该说是安德鲁·卡内基,他在1889年发表的《财富的准则》中提出, 应该突破只重慈善事业和财产积累的传统基金会观念,应大力资助有一定风险但从长远看有发展前途的研究和发明事业。从此以后,基金会不仅从实践上开始出现专业化项目运作的走向,在学术上也开始了研究和探讨。早期主要是1930年弗雷德里克· P· 凯佩尔所著的《基金会在美国社会中的作用》,开展介绍基金会的性质与运作方式;20世纪50年代美国基金会中心主席弗兰克·埃默森·安德鲁斯所著的《慈善基金会》、《公司基金会研究》、《慈善捐献》等书,对当时基金会的状况、设立、申请捐助以及基金会的活动领域做了较为详尽的介绍。后期主要有沃伦·威弗结集出版的《美国的慈善基金会:历史、架构、管理与记录》、美国乔尔·J ·奥罗兹所著的《基金会工作权威指南:基金会如何发掘、资助和管理重点项目》,都可以说是对基金会项目运作形成的主要研究成果。

在国内,最早开展对基金会项目个案研究的当数康晓光所著的《创造希望——中国青少年基金会发展研究》,对中国青少年基金会的发展历程、项目运作、战略规划、资金筹集与制度建设等做了全面的介绍和客观的分析。2003年资中筠所著的《散财之道:美国现代公益基金会述评》出版,被认为是在基金会研究中最具有代表性的著作。同年邓国胜出版《公益项目评估——以“幸福工程”为案例》,书中首次专门针对基金会开展的项目进行了公益评估,以评估为手段对项目的运作进行检测,挖掘和推进了基金会项目研究的开展。之后伴随着我国非公募基金会的飞速发展,特别是教育基金会、企业基金会等的涌现,相继不断有政治学、社会学以及管理学专家开始关注基金会及其组织项目运作问题,例如有张翠玲、葛道顺的《资源筹资与项目运作》、徐宇珊的《非公募基金会发展刍议——以北京光华慈善基金会为例》、邓子美、王佳《南普陀寺慈善事业基金会运作模式调查》以及王小军范宁的《美国高校捐赠与基金会的运作及启示》、王珏孔宁红的《高校基金会的管理与投资》、陈秀峰、郑杭生的《公益与效益的平衡:透视大学教育基金会的资金运作机制》、陈秀峰的《企业社会责任的兴起与中国公益基金会事业的发展》、李莉的《中国公益基金会的法人治理结构及其体制创新》,都从不同角度论述了基金会慈善资源的使用和项目设计、品牌发展以及政府监管等。

上述种种研究,对于非公募基金会在我国获得社会认同、建立理论基础、积累实践经验,做出了很大的贡献。但是,从以上研究的成果来看,我们不难发现,国际学术界对于基金会的研究不到一个世纪,关于基金会的中国研究起步更晚,大体走的是引进国外概念和理论的路径,理论研究对于国内基金会成长的指导意义尚待发掘。而对中国企业型非公募基金会进行案例分析和制度分析的研究较少,难于深入且缺乏综合。因此,从社会慈善与社会责任等角度来挖掘非公募基金会项目运作的价值取向、从社会组织与社会建设理论出发来考察非公募基金会的社会功能和社会作用,以微观考察和个案研究为手段来探讨我国非公募基金会项目运作的创新机制,不仅从实践角度能为基金会项目运作提供新的借鉴,也突显出一定的实用价值。

二、中国企业捐赠设立非公募基金会的相关性背景描述

20世纪80年代以来,伴随着企业社会责任(CSR)运动蓬勃发展,企业作为经济组织与社会间关系进入一个新的认识阶段。推动中国CSR的履行和完善,需要政府、企业、社会公民等多方力量共同协作,其中必不可缺的就是NGO的力量。企业基金会的产生,不仅代表了企业参与社会公益的思想和策略,也成为企业与NGO实现“双赢合作”的理性选择。

(一)企业社会责任的提出

企业社会责任(Corporate Social Responsibility, 简称CSR)的提出缘起于对企业与社会之间关系的不断认识。传统的观点认为, 一个社会通过市场能够最好的确定其需求与需要。假如企业能依其能力对市场需求予以回应而获得利润, 那么这种对于利润的坚定执着追求就会给社会带来所需的一切。因此, 市场那只“看不见的手”能够将企业的自我利益转化为社会利益。弗里德曼主张, 社会问题不是企业所要关注的, 而应该让自由市场体系通过不受约束的活动来调节和解决。

但是,从20世纪20年代开始, 随着工业经济发展迅速, 企业合并的浪潮造就了许多工业巨头,大型跨国公司的出现造成垄断和限制竞争,失业日益严重, 贫富差距加大,资源存量锐减,生态环境急剧恶化,企业经济案件的不断发生等,越来越多的企业活动在面对确保企业对于社会的行动能否保持一贯的公正、合乎道德规范的问题上开始失效,人们开始怀疑企业管理者唯利是图的道德品质, 单一追逐利润而不顾社会影响的企业经营活动所造成的环境污染、商业欺诈、假冒伪劣、工人失业等问题,也使人们也开始认识到企业对社会承担责任的重要性。21世纪初期,安然、安达信丑闻的曝光, 使企业的诚信度再次受到公众的质疑, 企业的社会责任和商业道德也再次成为热门话题。

卡洛尔(Carroll, 1979)对企业的社会责任作了一个比较清晰的阐述:企业的社会责任是企业的经济责任、法律责任、伦理责任和自由决定的责任(即慈善责任)之和。企业作为社会的一员,必然与社会之间有着千丝万缕的联系, 企业的生存与发展需要一个良好的社会环境,同时企业对于其经营所处的社会系统的要求和期望有做出回应的义务并在这一过程中必须承担相应的责任。企业与社会之间的关系不仅仅体现在经济层面, 而必然上升到伦理、道德、法律、文化等层面。换言之,企业的存在不仅是为了营利,还有维护社会公正、公平的责任, 维系经济和社会发展的责任, 保护资源和环境的责任,承担社会保障和福利事业的责任。权力越大,责任也就越大,社会和公众对于企业期望的内涵也在不断扩大,对于企业运用其资源和权力为社会服务的要求也越来越高。美国学者戴维斯和布鲁斯特朗通过对社会期望同企业回应之间关系的研究,提出了“责任铁律”(Iron Law of Responsibility) 即“从长远看,那些不以被社会认为是负责任的态度运用权力的公司, 最终将丧失其权力。”德鲁克等学者的话不仅指明了企业与社会的应有关系,还道出了企业参与公益事业的一个时代起点。

(二)企业公益营销

公益营销是以关心人类的生存发展, 社会进步为出发点, 利用公益活动与消费者沟通, 将品牌的营销活动凭借公益事业进行一系列的传播和扩散, 在产生公益效益的同时, 使消费者对企业的产品或服务产生偏好, 在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。作为一种颇具亲和力的感性营销方式, 公益营销抛开单纯为销售而销售的行为, 从消费者的心智出发, 搭建了一个能让消费者认同并且具有“为善”性质的社会公信背景的平台, 实施了人性化的营销活动。20世纪80年代初期, 美国运通公司捐赠170万美元用于修复风化的自由女神像,这是第一个明确提出将公益事业融入企业营销活动的案例。20多年过去了,公益营销已经发展成为一个低成本、高曝光率却又往往容易让企业陷入舆论旋涡的营销方式。它一方面让公众对企业及其品牌和产品产生认识, 一方面又有力地提升企业的公益形象和社会声誉。

公益营销的特点在于:一是公益营销的前提条件是社会责任。企业的社会责任意味着健康、安全和环境, 遵守企业社会责任的企业通常具有长期效益。企业在自身发展的同时, 必须以符合伦理道德的行动回报社会, 而企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任, 就容易在公众中获得更高的信任度, 这将形成一笔可观的无形资产, 使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。二是公益营销的基础是公益活动。以前有的企业从事公益活动时没有意识到与企业的营销相结合, 通过公益活动增加企业的知名度, 使消费者对其产品和服务产生偏好。而公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业, 公益活动被事前设计, 大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商, 消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌,触摸到产品。同时, 公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加,而是通过一个个公益活动的持续, 产生1+1>2的效果,是一个符合企业的长远战略规划的整体系统工程,贯穿整个营销环节。三是公益营销的对象是消费者。公益营销的目的是取得消费者的信任, 促使顾客实现心理体验,激发消费者积极的生活态度和美好道德情操,而且这种愉悦的心理过程能在消费的过程中得以固化和加强,建立顾客忠诚度,促进产生持续的购买行为。

(三)企业捐赠设立非公募基金会的动因、方式与效果

企业将面临一个利润与社会责任并重的时代。“汲利当汲天下利, 求名应求万世名”,企业的财富来源于社会, 也应适当回报社会。关注公益事业及弱势群体, 改善环境, 既是政府的职责, 也是企业的社会责任。在当今社会, 企业在被赋予更多的社会责任的同时也深深地感受到公益行为的巨大价值。伴随着企业对非营利组织的认识日益向纵深发展,很多企业选择捐赠设立非公募基金会作为回报社会,确立企业的社会价值的一个重要途径,也成为一些企业明智的选择。企业慈善发展的动因不仅在于纯公益利他性动机,还取决于它对企业和社会是一种“双赢”的选择。对企业来说,参与慈善事业不仅可以直接回报其营业成绩,更可以降低赋税水平,提升社会形象和增强内部凝聚力,并最终与企业的盈利性目的相一致。对社会来讲, 企业参与慈善可以扩大慈善事业的发展资源,促进社区发展,并在全社会表达一种“关爱与和谐”的价值与信念。因此,与基金会合作的企业主要有两种动机,一种是完全出于社会责任感而做的,一种是出于“公益营销”的目的而做,在实际生活中,大部分企业都是将两种动机进行了有机的结合,而且在事实上两者也是相互促进的。

综合来说,企业捐赠设立非公募基金会的长远意义和效果在于:对于企业而言,借助基金会这个载体,企业得以扩大社会参与的途径,向社会传达社会责任的信息,提高企业的社会形象、影响力和亲和力。而对于企业基金会而言,其组织的特性贴近社会基层和大众,并具有解决社会问题、满足社会需求的专业知识和技能,以及快速反应、高效行动和创新精神等一系列特点,即能吸纳企业参与公益,在资金方面从市场中获得充足的资源,用以弥补政府资助或公众捐赠的不足,有助于基金会资金的多元化,又可以学习并运用企业管理的经验来经营基金会,以实现基金会的可持续发展,还可以全社会表达和实现人道、关爱、和谐的价值信念。

三、企业捐赠设立非公募基金会的项目运作及其管理模式分析

(一)中国企业型非公募基金会项目选择与开发的现实性分析

哈维·A.莱文对项目的定义是:“在约定的时间内被执行的一组任务,以满足一系列具体的目标;在很大程度上是一种一次性的活动;具有生命周期,有具体的开始和结束时间;具有一定的工作范围,并可按任务类型进行分类;有预算;可能需要使用多种稀缺的且需与他人分享的多种资源。”项目作为基金会生存的基石,对项目的选择与开发已然成为一个基金会发展的生命源泉。现代项目开发的一个重要理念,就是强调启动各项活动时决策的科学性,即“做正确的事(Do the right thing)”,而绝非简单地“把事情做正确(Do the thing right)”。正确的项目是什么?宏观的标准有三个:项目的目的是什么?项目方法是否可行?社会效益有多大?微观来说就是要满足项目的最基础元素:who、how、when、what、why——谁受益?如何受益?何时受益?受益价值为何?项目要满足哪些需求?这些需求是最重要的和最紧迫的吗?这些问题构成了“需求的优先性问题”。同时项目包含哪些内容或子项目?这些子项目能够有效地满足目标群体的需求吗?这构成所谓的“设计的有效性问题”。下面我们以国内著名的友成基金会已经开展的项目为例:

 

友成基金会资助开展项目达成要素分析

 

项目名称

项目目标群

项目满足的需求

受益方式

 

受益价值

 

北京边缘农民工新市民意识与新生活能力社区教育暨服务推广项目 

农民工

提升农民工参与城市生活基本能力的现实需求,同时,树立农民工的健康意识、发展意识、法律意识、公益意识、公民意识等“新市民”价值观

通过系列参与式培训活动,进而探索总结出适合农民工的公民素质培育模式。

 

具有一定的优先性和有效性

 

农民工情感调查与公众倡导项目

打工群体

促进城市知识分子对打工群体的深入认识,关注并参与打工青年情感生活。

通过调查与采访整理与写作约稿与编辑制作出版公众教育等内容,以同伴案例和实用知识为打工青年提供引导;以深入的调查报道总结出实用指导与宏观倡导、自我发声与社会倡导相结合的传播模式。

 

 

优先性和有效性显著

 

城市新居民创业与自我服务发展大兴区金华里社区爱心超市与小小乐园 

社区新居民

提高社区新居民自我组织能力,并挖掘新居民自我管理能力,发挥其潜能,实现自我服务;使新居民对生活的社区产生归属感与认同感

通过加大对社区新居民自组织的投入,形成公平公正的服务设施供给制度。

具有一定的优先性和有效性

 

两村工程友成扶贫志愿者团队服务

农村农民

提高农民科技和文化水平,全面提升农村和农民的自身素质,为北京市社会主义新农村建设做出应有的贡献,倡导并实践社会企业的新理念。

配合两村工程开展

优先性和有效性一般

 

灾后心理干预志愿服务项目

受灾群众

第一时间为灾区的受灾群众提供专业的心理干预服务。

通过志愿者的广泛参与

优先性和有效性明显

 

友成百年爱心合唱团项目

贫困的农民工家庭学生

百年爱心合唱团的学生来自贫困的农民工家庭,生活的艰辛让这些孩子更加懂得珍惜拥有音乐的幸福。

北京百年农工子弟职业学校(百年职校)的学生艺术团体建立百年爱心合唱团

优先性和有效性一般

 

企业公益指数研究项目

企业

 “企业公益指数研究的价值在于让企业了解企业界参与社会公益活动的整体状况,有助于企业参与公益,成为企业参与公益活动的风向标

企业公益指数研究项目持续跟踪企业公民的的公益意识和公益行为,分析社会对企业公益行为的认知,探索整个社会的公益环境

优先性和有效性明显

 

葵花种植与生态农业示范推广项目

甘肃省最为贫困的地区会宁县

建立一个完善的NGO+合作社+农户的社会企业运行模式

项目计划开展的活动包括:开展以葵花种植为主的生态农业,以农民合作社为主体,统一进行良种购买、技术支持、回收、加工和销售

优先性和有效性明显

 

守望未来,心灵飞翔”——留守儿童心理拓展训练营项目

留守儿童

为留守儿童营造一个学习、沟通、抚慰、疏导的温暖之家

项目是在10所留守儿童比较集中的乡镇、村小学内建立守望未来,心灵飞翔——留守儿童心理拓展训营

优先性和有效性明显

 

社区连锁图书馆项目

社区

进行传统文化推广等健康有益的文化活动,逐步使其成为该社区的文化活动中心、救助关怀中心、身心健康咨询中心

北京华藏图书馆依托于社区,在社区里开办小巧灵活的不以赢利为目的图书馆,开展图书借阅及相关讲座

具有一定的优先性和有效性

 

同时,企业型非公募基金会项目选择的一个显著特点就是公益营销性与社会影响性的结合,因此,企业型非公募基金会项目选择开发需要意识到的重要理念是:

1、政府支持。即企业基金会最好做两类事情:一是政府想做但暂时还来不及做或是没有精力做的事情;二是政府虽然没有想到要做,但是企业基金会先做了(公益),而政府绝不会反对的事情。

2、符合宗旨。即项目不能脱离公益机构的宗旨,必须是真正的公益项目,必须真正为社会公益服务。同时还需要从企业文化和企业认同的价值观方面来考虑,在选择阶段就避开可能同企业价值观冲突或会引发争议的项目。比如,一家烟草公司就绝不会选择一个肺癌防治的公益项目,那样只会给自己招来无尽的麻烦。例如我国的万通公益基金会是一家非公募基金会,主要资助方是万通地产公司。基金会以推动环境保护,节能减排,促进人与自然和谐相处为宗旨。主要的业务领域是推动国内生态社区建设。而其推广的生态社区项目领域,与万通地产提出的“建设绿色社区”的任务有诸多共通之处,基金会在保持项目独立性的基础上,在支持万通地产的项目社区方面也存在很多空间,两者实现了一个双赢的局面。

3、社会关注。即项目所要解决的问题必须是受到全社会广泛关注、重大的、紧迫的现实问题,否则项目就无法得到社会的广泛支持。例如南都公益基金会作为一家非公募的资助型基金会,早在筹备阶段就开始思考未来关注的领域。通过对中国社会的扫描与分析,南都基金会认为,城市化进程中,农民工子女的教育问题,是影响中国未来的重大问题,因此,把关注的重点放在农民工子女的教育问题上,推出了新公民计划——资助关注农民工子女教育的公益项目和公益组织,来改善农民工子女的成长环境。

4、群体需求。即项目必须要解决某个特定群体的需要,而且这一需要直接影响到这个群体的命运,而这个群体的命运不但值得社会的关注与同情,也直接影响着社会的整体利益。例如,在针对汶川地震的援助项目中,灾区重建工作千头万绪,有些基金会在项目设计时特意考虑了大众的需求。廖冰兄人文专项基金会与网易合作,在2008年6月4日中午开始至6月11日中午12时结束,开设了廖冰兄人文基金四川灾区专款使用项目投票,共有15860名热心网友参与了项目投票。其中,44%的网友支持“为灾区学校建立50个图书室”项目,“灾区学生来穗计划”排名第二,“‘羌文化’震后复原计划”和“寄往天堂的信”分列三四位。(见下图)。最后,廖冰兄人文基金四川灾区专款将优先投入到“为灾区学校建立50个图书室”项目,并全程公开善款使用帐目。

因此,在项目设计的阶段,清晰地确定目标群体及其需求集合,设计具有针对性的项目成为首要的前提。在中国,有一些基金会在进行项目设计时忽略了需要考虑的内外因素,造成项目的不可持续和资源的浪费。例如由青基会创办的“希望小学”,当年诞生于“普九”攻坚运动,依靠着村村办小学的“造校运动”而产生,但是随着中国人口结构的变化和农村学龄人口数量的逐渐降低,许多小学遭废弃。据了解,湖北省长阳县原有的76所“希望小学”,已有53所遭废弃。按建一所希望小学平均花费10万元计算,53所希望小学的废弃,就意味着长阳县价值530万元固定资产遭闲置。

5、树立品牌。即要注意建立项目和机构的公信度,积累项目和机构的无形资产。企业基金会立项时需要克服盲从性,要从本组织的宗旨、利益和优势出发,在项目设计需要自身的合理定位。例如在汶川大地震后,全国基金会接受捐款超过了1000亿元,创历史新高。而在项目投入中,救灾捐款的重点都放在解决民生问题上,主要用于居民住房、中小学校、县乡两级医疗卫生机构、社会福利、文化等公共服务设施及配套设备等民生项目重建。有的企业基金会抓住了核心问题进行项目活动,取得了良好的效果,例如国寿慈善基金会与民政部合作的汶川地震孤儿助养项目,以及与红基会合作的“健康新村工程”、天津鹤童老年公益基金会实施的“红十字鹤童绵竹市东北敬老院”、以及耐克体育(中国)有限公司捐赠中国扶贫基金会开展的“灾区青少年社会心理项目”等,面对儿童、老人等重点人群与心理康复等隐性的社会问题,都取得了独特的效果。但与此同时大量的企业捐赠设立的非公募基金会没有品牌意识,很多项目知名度不大,也影响了项目的推广和实施。实际上公益组织做公益项目,跟商业产品一样,如果需求的人不知道这个项目,他不可能参与,所以作为NGO组织,如何扩大品牌影响力、如何策划活动、如何让媒体更加关注公益组织做的事,是组织项目走向成功的关键。

(二)企业型非公募基金会项目项目管理流程问题分析

为了使公益项目产生期待的效果,项目活动还需要确定项目的管理与评估标准。公益项目质量的优劣、受益群众受益程度的高低、资金使用的好坏,都直接与项目的管理有关。如果项目计划周密,但管理松懈,不但项目的进度和质量会受影响,还可能导致贪污、挪用等资金流失现象,因此,制定严格的项目和资金管理规程十分重要。项目管理的流程包括了从项目管理方法和理念、项目管理规划体系、项目管理组织模式设置到项目管理的团队与人才等方面。从组织内部来说,我国企业型非公募基金会目管理的不足表现在:

1、管理层领导力建设欠缺。项目管理是通过项目管理者和实施者,对各种资源和任务进行计划、组织、协调、控制从而实现项目目标的复杂的管理活动,有着较高的专业要求与技能要求。在我国公益项目的运作过程中,组织领导层大多没有应用完整的项目管理方法和理念,不重视项目管理经验的积累和总结。而且仅仅把项目管理作为进度计划工具,在具体项目实施人员中使用,并没有上升到管理层的应用。由于对项目管理的模式理解不深,操作原则把握不准,以致于出现管理软弱、人云亦云、发现不及时、措施不果断、纠偏不得力等问题。就目前国内许多企业型非公募基金会的现状来看,基金会的领导者与决策者大多是民营企业家出身,对基金会作为非营利组织的运作方式并不熟悉,对社会公益事业以及社会工作理念更缺乏深入了解,所倡导的项目往往引入商业运作模式,但在社会工作专业理念和方法的介入方面严重缺失。在实行项目管理的过程中,还大多沿用企业原有的规章制度,对营利组织与非营利组织之间的差别混淆不清,基金会的专业化管理方法和理念不足。

2、组织的“能力不足”,包括组织的活动能力、管理能力、创新能力、扩张能力和可持续发展的能力。能力不足的基本原因是人才不足,特别是具有创新能力的人才不足。我国现行人事制度上的壁垒限制了优秀人才进入基金会等非营利组织,影响了我国基金会实施项目管理,特别是缺乏项目管理的专门人才,限制了我国非营利组织进行项目性活动的数量和质量。目前在企业型非公募基金会中的人才管理存在两种情况。一种情况是,一些刚刚起步的基金会多数采取“挪用”的方式,即直接从出资企业内部进行人员调动。企业和其所出资成立的非公募基金会之间有着天然的连带血缘关系,一些非公募基金会的人员往往就是企业原有的工作人员兼任,项目团队的建设无从谈起。《公益时报》曾经调查了70余家非公募基金会,调查显示,90%的非公募基金会的工作人员数量低于10人,绝大多数非公募基金会专职工作人员数量在4至6人间,而且大多数是企业的员工在做基金会的事情。以腾讯公益慈善基金会为例,目前该基金会有4个专职工作人员,全部都是从腾讯公司调入,且员工直接与腾讯签订劳动合同。腾讯公益慈善基金会秘书长窦瑞刚表示,这样做的目的是为了最大程度的减少基金会的行政成本,真正的做些事情,为公益项目的运作尽可能提供更多的资金。中远慈善基金会只有三名工作人员,而这三名工作人员是中远集团的员工,他们每个星期会抽两天的时间处理基金会的相关事务。还有一种情况是,一些规模较大,运作公益项目能力较高的非公募基金会主要采取了公开招聘及推荐的方式。他们虽然在团队建设上有所投入,引进了社会工作、社会学等专业的年轻型人才,但其引进的人才因缺乏在基金会相关领域的实践经验、不熟悉项目运作的流程与机制、缺少业内专家的悉心督导,导致进入工作角色较慢,难以马上适应和胜任项目管理的各项工作,使项目难以达到预期的效果。另外项目管理中的项目官员也是项目中最关键的因素。项目官员作为项目管理的第一责任人,其素质高低、能力大小对项目成败有着决定性的意义。然而,就目前整体情况来看,与非公募基金会在数量上的增多形成鲜明对比的,是公益机构高端人才的短缺。在光华基金会,包括秘书长在内的12位工作人员中,只有两位工作人员在进基金会以前是从事NGO工作,“注册的时候,基金会定的公益领域是公益创业培训、教育支持,孤儿关爱、疾病防治和扶贫赈灾,但由于我们精力有限,再加上光华控股在成立基金会以前,就关注教育领域。因此,我们就把领域缩小到公益创业培训和教育支持。”光华基金会副秘书长于秀红说:“尽管如此,我们的项目官员也很累,因为我们只有两位专业的项目官员,很多项目想做,但做不了,因此我们只能选择与其他机构合作。”

而国外的企业型基金会在这方面的运作就成熟许多。例如比尔·盖茨创立的基金会,已经建立了专业化的管理模式。虽然盖茨基金会属于非赢利组织,但其管理模式和商业公司颇有几分相似。基金会理事会(类似于商业公司的董事会)有三名理事,分别是盖茨、梅林达和盖茨的父亲老盖茨,他们是领导基金会运作的三架马车。在理事会下面设有CEO,负责具体工作的执行。现任CEO是帕蒂·斯通斯福,此人在进入基金会之前也是盖茨的老部下,在微软公司担任高级副总裁。从工作人员角度看,所有的工作人员既懂得捐款又懂得赚钱。盖茨认为基金会最主要的功能其实是一个召集人的角色,其目标就是找到最好的人和最好的项目。盖茨这样的基金会管理模式被很多人称为慈善资本主义,也就是基金会的运作类似商业公司,启用的是职业经理人,实行专业化的组织管理。借鉴国外慈善基金的管理与运营方法,使之具有持续的捐献力,这不但有助于中国慈善事业的健康发展,同时也有利于捐献者(企业)的良性发展。

3、缺乏系统的项目管理规划体系,因而无法体现项目管理带来的巨大效益。科学而高效的规范化项目管理流程,是实现项目管理的可持续性的基本保障。一般来说,规范化项目管理流程包括了从项目准备、项目立项、项目实施与监督、项目评估以及项目的后续跟踪等过程,在这一过程中,需要有相应的部门作为项目的管理部门,策划或申报项目,实施项目的管理及验收,负责项目的年度计划安排,并向秘书处提交书面报告,负责财务预算等具体事宜,并向财务管理部提交书面报告;负责为捐赠者提供项目咨询服务,协助项目落实等工作。例如远东慈善基金会基金会项目运作流程是:(1)由研究部设计开发项目,结合捐赠者的差异化要求,进行项目的必要性和可行性研究;项目难点和挑战性分析;进行个性化项目目标、行动方案及配套体系设计;试点及项目推广预算等。经基金会理事长批准后正式进入实施阶段。(2)必要时由传播外联部进行专项资金和其他资源募集;寻找相关合作伙伴的配合;同时利用各种形式设计和实施对定向捐助者的慈善形象策划和宣传;(3)由综合管理部组织招募志愿者,进行相关培训;建立规范化的表格、卡单及工作文档,同时配合项目运营部指导项目实施;(4)由项目运营部实施管理。通过实地考察,明确执行机构与人员的职责、权力,层层签署合作合同,实行全面合约化管理;(5)由财务部门对资金的发放和使用实施监测。采取双人签字认定等措施,并定期对资金的定向、定量专款专用进行财务审计;随时接受捐赠者查询;(6)由秘书长组织各职能管理部门对项目效果进行总结和综合评价,并向理事会和定向捐助者做书面汇报。

4、缺乏项目风险意识

目前中国的非公募基金会大多还很弱小,抗风险意识与能力并不强,主要表现在:(1)资源获取方面:现在中国的非公募基金会因为政策原因不能向公众筹款,因此组织维持生存以及开展项目的资源以外部捐助为主,这就使得组织获取资源有一定的难度和不确定性,同时也存在依赖性过强的问题,组织独立性不足。(2)政策风险方面:因为目前中国政府对于非公募基金会的登记注册以及日常管理都非常严格,在很多领域开展项目政策风险都还很大,例如,为了控制基金会组织的规模、便于政府进行管理,现行法规定社会团体不可以设立地域性分支机构。这就增加了基金会在外地开展项目活动时进行项目管理的难度,并限制了其设计项目活动时的地域范围选择。因此如何既保证顺利开展项目同时又能保证组织的安全性,这也是一个挑战。(3)文化冲突方面:例如国外资金资助中国的非公募基金会的同时,存在着中西方文化的差异。同时开展项目时,项目工作人员同项目开展当地的社区居民之间也有一定的文化差异;这些差异如果处理不好,引起文化冲突,对于项目的开展非常不利。类似上述的这些风险,都是非公募基金会需要做好风险管理计划和实施相应防范应对措施的,这样项目开展才能更顺利和有效。

(三)企业型非公募基金会的项目执行相关伙伴关系分析

项目执行是项目得以实现的重要保证,而项目执行中有多重变量需要加以考量才能客观反映实施的效果。特别是由于企业基金会在产生方式以及组织模式与企业间形成的特殊连带性,其项目实施也是一个代表诸多利益主体的、多元化的载体,是表达、实现、服务于不同利益要求者的一种工具,任何一个非营利组织都无法完全独立地实施一个公益项目,它不仅需要合理地配置现有资源和调动潜在的资源,还需要各方面的合作。因此,实施公益项目的过程也是一个组织、协调和合作的过程。企业型非公募基金会在项目实施中的关键因素就是利益相关者,包括捐赠企业或企业家、非公募基金会的受益者、合作方,还包括政府、社区、专家等,参与合作的各方的角色不同,责任和义务也不同。公益项目的实施就像连接资助者和受益者的一道桥梁,它将资助者的善意的捐款和美好的愿望通过项目的实施传达给受益者使他们产生改变命运更强劲的动力,又将受益者的变化告诉资助者,使捐助者得到助人后的满足与快乐。但如果没有政府的政策甚至财政支持、专家的技术支持、社区的配合、媒体的宣传,项目的实施不可能顺利进行,联结资助者和受益者的桥梁也会断裂。因此,基金会不仅是项目的组织者,还是项目的协调者,它需要随时提供与项目相关的信息如项目进展情况、资金的使用与管理情况、项目运行中出现的问题并寻找解决问题的方案。

在非公募基金会的项目中,利益相关者遍布于整个项目管理的各个阶段,因此在项目计划阶段就应做好利益相关者的分析,制定出相应有效的管理策略和计划;而在项目实施、控制阶段与利益相关者进行实际的沟通和协调时,更要把握好尺度,按计划逐步实施并灵活处理。由于项目中的利益相关者数量众多,而且各有不同的需求和立场,相互之间的关系非常微妙,如何平衡好这些复杂关系,是基金会实现项目效果的前提。目前我们有很多企业基金会在项目实施中还没有意识到处理捐赠者、基金会和受益者的关系的重要性。比如很多企业捐助的基金会开展有一些环保项目,是需要限制企业的生产带来的污染和减少政府税收的。这些环保问题的公共性较强,又容易引起媒体和社会公众的关注和监督。此时基金会在开展解决相应环保问题的项目时难度就很大,既要能够解决问题,又要争取获得捐助方(企业)的认同和资助;既要平衡好与政府的关系,不使矛盾激化,又要考虑如何获得公众和媒体的支持、甚至政府的配合等等,这些项目利益相关者的要素都显现出重要性。

例如还有的企业型非公募基金会在我国农村开展的扶贫与发展项目中,管理手段单一,导致了项目目标的设定没有考虑到解决农村社区的结构性发展障碍,更多重视物质条件的投入而轻视以人为本的建设,从而达不到可持续发展,。因此,在项目管理结束后,灌溉水渠坍塌了无人问津,社区公共道路因没有人维护而越来越受到破坏的现象比比皆是。很多项目在总结失败的教训时,往往只强调农户在项目实施的过程中缺乏参与,却很少反思项目在进入的时候,其本身的目的和目标已经极大地限制了很多方面的参与。例如在一些移民搬迁项目以及大量新建和扩建的保护区项目,多是以人对环境的威胁作为理论支撑的。结果造成项目管理中将社区群众作为对环境或资源保护产生威胁的因素而更多地采用惩罚和防备的方式进行管理,实际上脱离了当地社区的支持。从互动与参与的角度来说,项目在实施中更需要在实现保护目标的框架下,激发当地社区群众的参与意识与保护能力,将自然保护活动同民族传统、宗教信仰相结合,注重社区组织力量对保护的积极作用,这样项目管理才能改善同社区的对立关系,促进参与性资源管理手段和社区共同治理的进程。

当然,目前国内也有一些具有前瞻意识的企业基金会已经开始意识到利益相关者的重要性并考虑到项目实施的过程中。例如,中国爱德基金会十分重视项目中相关利益者的协调,爱德基金会主要采取实地考察与访问、项目协调会、讨论、情况通报等方式进行有效的沟通和协调。通过对项目不间断的访问、与受益人群、合作伙伴、技术人员、地方官员的沟通增加彼此之间的了解,促进相互合作。召开小型通报会、讨论会或协调会使合作各方了解项目的实施情况和各方所做的工作,针对项目合作中出现的不和谐进行协调,对于项目实施过程中由于知识缺乏和技能不足而影响项目的正常实施,基金会组织有针对性的培训,以提高合作机构受益群体的能力。施耐德公司选择慈善项目时会遵循一个原则,即必须同时满足和企业相关的三个重点人群——投资者、员工和企业所在社区——的需求。在对项目的选择上,施耐德把这三个方面的利益进行均衡考虑,既照顾到投资者的经济追求,又兼顾到员工意愿,将商业需求和回馈社会紧密结合在了一起。而腾讯基金则是把腾讯网的核心能力和公益需求结合起来,通过网络平台让更多网民参与慈善公益。如建立一整套爱心积分体系,网友可以通过腾讯公益网为公益组织捐赠现金和时间,也可以捐赠QQ积分,他们的捐赠行为会被记录下来,最后爱心积分可以在腾讯终端上有所体现,达到一定额度后,就能得到一颗爱心标志。在网民热心参与慈善的同时,这种做法无疑也增加了用户粘性,对公司的品牌影响力也起到了积极的提升作用。

四、完善企业型非公募基金会项目运作与管理模式的路径选择

企业型非公募基金会的项目活动是市场经济社会中资源有效配置与财富平衡分配的有效机制,企业型非公募基金会由于其非政府、非营利的特性,在社会生活的公益性或互益性领域可以承担市场不为、政府难为的责任。而企业基金会以非公募形式开展公益活动,承担民间公益资金提供者与公益责任履行者的职能,并可将其投入视为企业的社会投资,或企业品牌与公众形象建设投入,使企业与社会互动、互利,通过规范化、制度化的持续性运作机制而取得企业与社会双赢。针对企业型非公募基金会在现实的项目运作中出现的不规范、不合理、非专业化与不能诚信自律等问题,我们需要从制度、政策、支持环境等层面为中国非公募基金会的项目运作提供良好的保障,从政府、企业与传媒三个层面入手,构建一整套系统而良好的制度安排与规则设置。

(一)以创新、参与、发展为要素开展项目设计,结合组织功能合理定位

通过对非公募基金会的项目选择与开发进行的现实性分析,我们认为可以进一步从需求调查、设计理念、设计目标、服务人群、项目参与性、可行性、社会认同度等方面完善企业型非公募基金会的项目选择与开发中的问题与缺陷,在此基础上提出项目设计的基本标准体系。

应该说,设计是整个公益项目的灵魂。如果一开始设计就不科学、不合理、不周详,不但影响整个项目的实施,使机构无法实现预期的目标,还浪费了有限的公益资源,削弱了公众特别是捐赠者和受益者对机构的信心,影响基金会的公益形象。因此科学合理的项目设计是保证企业基金会高效优质地完成公益项目的基础,为项目的顺利实施和科学评估提供依据。在项目的设计上,首先必须经过项目的可行性研究,确定项目能否立项;然后通过参与性方法了解社区需求,共同设计项目活动;再根据项目活动确定项目策略,撰写实施方案。因此,设计的第一步基础是社会调查,基金会需要对项目地区的政治、经济、社会、文化、历史的发展以及存在的问题进行科学的分析。通过向政府部门、社区了解情况、与专家学者座谈、对拟定受益群体进行家访了解他们的真实困难和需要包括受益人群的家庭、经济、教育、健康、文化、宗教信仰、社会地位状况、面临的困难和急需解决的问题。第二步是根据自身的组织性质、宗旨与目标对收集的资料进行分析和研究,找出问题的症结,确定适宜的项目目标。目标如果定得过高,不易实现,会影响基金会、项目合作伙伴及受益者的信心。但如果目标过低,效果不佳,而且还造成资源的浪费。同时目标要与自身的组织性质相吻合。由于非公募基金会主要是众多企业的介入,基金会的项目设计一般会呈现出浓厚的企业化特征。一些非公募基金会在模仿传统公募基金会的项目过程中也越来越意识到需要选取适合自己的内容,如SOHO中国基金会实施的儿童美德工程,目标之一在于通过硬件建设让贫困地区孩子养成整洁的习惯,据潘石屹称,2008年下半年会选择十几所学校建几种类型的厕所,配上洗手设施和淋浴房,然后大面积推广。北京华夏慈善基金会是国内第一家由民营企业家群体发起成立并管理运作的非公募基金会。该基金会以私募形式筹集善款,起初由中欧商学院CEO班的20几位同学共同发起,现已达到了40多家会员的规模。它的诞生得益于民营企业家对回报社会的思考与实践,其根源在于民营企业在发展壮大后,有着共同认可的慈善理念和方式,需要寻找一个回报社会的载体和平台。而华夏慈善基金会的定位是孤残儿童的救助,他们认为宁可事情做得小一些,但一定要把这件事做好。由于只专注做贫困家庭的先心病患儿救助治疗,现在已经形成了“爱佑童心”的慈善品牌。第三步是确定项目的优先需求和多方利益达成。有一个日本NPO组织策划了名为“幸福的黄单子”活动,是NPO与日本知名的连锁商业企业永旺集团联合做的。活动设计非常高明,值得我们借鉴。永旺集团规定每月有一天为“志愿者”日,这一天,给顾客的购物单据是黄色的,消费者可以用这张“黄单子”作为选票,投给自己所喜爱的NPO,永旺就将黄单据金额的1%捐给那个NPO。在这个活动中,企业的公益行为、市民的积极参与、NPO的有效宣传及公信力考验等诸多方面得到了考验,受益的结果是:NPO更加努力地为市民做实事,以争取更多的选票和经费;市民得到了NPO的优质服务,更加积极地参与“幸福的黄单子”活动而支持NPO;企业的营业额上涨,社会形象更佳。可见,项目设计中实现了三方的利益,可谓是一石数鸟,各有所获。同时也可以看出,参与性的方法对项目设计作用重大。公益项目设计参与的面越广,它的科学性和合理性越强,项目获得成功的可能性越大。广泛的参与会增加公益项目管理的透明度,基金会获得社会支持的可能性也会随之增加。

与此同时,根据社会的需求、环境的变化和自身实力的发展,及时进行项目的更新和转型,也是企业型非公募基金会能够持续开展公益活动的重要保证。能够运作什么项目,又能够以什么方式运作这些项目,不仅取决于外在的社会需求,也取决于自身响应外部需求的能力,即实力。实力主要由它所拥有的资金和人力资源、它的项目设计能力和管理能力、它所能获得的来自社会各界的支持、它的声誉和知名度等项因素构成。因而,随着机构实力的变化,组织可以开发的项目类型和可以利用的项目运作方式也必然会发生变化,相应地,它的项目结构也必然会发生变化。即项目结构随实力而变化。由于组织满足社会需求的主要方式就是开发和运作各种公益项目,因而功能主要表现在它的项目结构上。这样一来,“项目结构随实力而变化”就意味着“功能随实力而变化”。

例如,爱德基金会共募集资金8亿元用于教育、扶贫、农村医疗事业,成为中国内地一个重要的公益性民间团体。那么,爱德自成立之初至今,项目由原来单个的教育项目发展到社会福利、防盲特教、农村发展、救灾等近百个项目,覆盖全国31个省、市、自治区,有20多个国家的200多个机构以及100多家国内机构和爱德基金会建立长期的合作关系,这些成就取决于什么,是什么使爱德由最初的只有3个员工和两张办公桌发展到今天这样规模的?爱德基金会邱先生谈到的一个关键,就是他们能发挥民间组织灵活性的优势,根据社会发展不同时期的不同需要,对社会上出现的热点问题作出积极响应,参与解决社会关注的热点问题,创造高效益的项目业绩和成果。

另外,随着自身实力的增强,很多基金会的项目结构、社会功能和活动领域都会日趋多元化。例如中国青少年基金会,现在的项目也从资助处于社会最底层的贫困地区失学儿童(希望工程)到资助留学海外的高级人才(展望计划);从支持基础教育发展(希望工程)进而支持青少年文化事业(三辰影库)和环境保护事业(绿城国际希望园);从自己单枪匹马创业到与全世界最大的国际组织联合国合作运作项目(国际青少年消除贫困奖)等等,不断进行项目的转型与创新。

(二)规范项目管理流程,建立职业化、专业化的操作模式

基金会从事的慈善事业是一项系统工程,包括企划、劝募、筹款、投资、援助、监督管理,就像一条完整的生产线,需要职业化的员工队伍,规范化的工作方式和高效的筹款能力,形成可持续发展的运作机制。而职业化的核心问题就是专业化。非公募基金会应承担起培养专业的公益慈善机构的责任。现在有更多的非公募基金会开始向资助型基金会转型,另一些基金会则变身NGO治理机构,孵化民间公益组织。尤其是在基金增值领域,企业人所引入的商业慈善、慈善投资等新理念等,都让非公募基金会在专业化的道路上不断在前行。但是考察我国非公募基金会项目管理过程中暴露的缺陷与问题,从现实需求出发,我们认为还应该从以下几方面完善构建:

1、项目管理机构。项目管理是基于高度整合的团队的、以横向式管理为主的管理。因此,应该按照项目的性质和规模,制定有效的项目章程并对职责进行有效划分,形成一个既能履行所在部门的工作职责,又能履行项目职责的团队。该团队在项目经理的领导下,负责项目的计划、执行、控制以及与客户和管理层的沟通。我国有些基金会组织特别是具有直线职能型的组织,其组织结构已不符合项目管理的要求,需要调整传统的上级对下级的控制、指挥而进行的纵向式管理,根据项目活动的需要构建这种新的网络式的管理结构,即秘书长下面仍然是各个职能部门,但其中新增一个项目部,项目部下面再分设项目经理,项目经理不再直接面对秘书长,项目经理和各个职能部门之间是一种横向的合作关系。这种结构有利于保障项目经理的权责统一,使单个的项目管理机构更为独立,自主权更大。

2、项目官员。项目官员是一个至关重要的角色。项目官员通常在资深的员工中挑选,要求他们在项目相关的领域内工作相当长的时间,并且以项目助理的形式担任过类似项目管理的工作。项目官员需要具有良好的领导能力、人员开发能力、沟通能力、处理矛盾冲突的能力、丰富的项目运作经验,很高的个人魅力并愿意完全承担对项目的责任。他们还需要通过内部培训的方式普及项目管理知识;然后通过负责不同类型的项目,不断积累实践经验;最后通过外派培训等方式,学习外单位、包括境外同行业组织的项目管理经验。

3、项目管理的制度化规范。由于非营利组织的领导层更换比较频繁,人员流动性大,一套简单而高效的规范化项目管理流程,有利于项目管理的可持续性。有了流程,就告诉我们做项目每一步应如何做,根据流程应该输出哪些可交付成果。例如建立一套符合项目特点的、可操作性强的项目管理模板或项目管理规范手册,告诉项目经理和项目组成员,哪些事可以做,哪些事不能做,哪些风险如何规避等,为项目的实施提供统一的行动指南。

下面是万通公益基金会的一个比较完整的项目管理流程可以借鉴:

4、项目管理的多元化手段。项目管理的运作方式往往受到组织背景、资助原则、人力资源、资金和技术力量以及项目要求等多种因素影响,没有固定套路,具有很大的灵活性,但是有些普遍性的操作模式可以借鉴:(1)建立项目示范点(区)。这是项目管理中运用最多的项目操作模式。项目示范区以社区为基础,在实地探讨解决问题的有效模式或进行发手段的创新,通过倡导及推广手段,促进项目经验在更大范围的运用及相关政策改善。(2)培训与能力建设。项目管理需要注重人员的培训和能力建设,因此专门的培训项目或同其他综合项目结合而开展的力建设活动是项目管理中一个非常重要的组成部分。通过诸如参与性、社会性别、社区建设、项目周期管理等培训项目的开展,可以促进人员能力的逐步提高。如江苏省星美生育关怀基金会在项目团队管理的过程中,采取了短期突袭式专业培训,起到了较好的效果。(3)研究项目。现在很多项目管理是针对我国社会发展和社会建设研究中的空白,组织专门的人力、物力资源,资助具体的研究项目,对社会问题开展专门的研究与调查,力图通过研究案例剖析,探讨目前社会发展中的瓶颈问题,找出解决问题的方法和步骤,为进一步参与社会建设和制定社会政策提供理论参考。(4)学术讨论会。在开展项目示范、培训与研究工作的同时,项目管理还可以积极推动国内同国际在相关领域的学术交流动,建立信息交流与分享平台,进行网络建设。通过专题研讨会、项目评估会等多种形式,总结项目开展中的经验和教训,倡导项目理念,而使项目实施、理论研究等方面向更新、更深入、更专业的方向发展。

5、实施项目周期管理

项目周期管理是由项目可行性研究、设计、实施、日常监测与阶段评估几个重要步骤组成的。对项目周期的管理不是一个封闭的循环,而是一个不断往复的螺旋上升的过程。项目周期管理的核心是参与性过程,即从项目立项开始到项目的阶段评估,都需要各利益相关群体的参与。此外,项目周期管理模式还非常注重反应机制,在管理过程中,能根据管理流程快速掌握项目进展情况,提供技术和资源支持;另外,项目周期管理模式还具有灵活的微观空间,能根据外部环境的变化和项目中出现的不可预见的情况,及时做出反应。

项目周期管理对于项目实施的全过程有完整和严密的逻辑框架进行质量控制,在很大程度上杜绝了立项想当然,项目实施随意性大和项目评估跟着感觉走的状况。项目周期管理方式对每一阶段的目标设置、项目产出、活动安排、资金投入、时间安排方面都有严格规定,所有目标的设定和活动的安排都基于严密的逻辑分析方法、项目活动排序等,这些都保证了项目的提出是基于现实需求和能力水平的基础上。与此同时,对于项目评估的指标确定、验证方法也有一系列的规定和要求。在项目设计时,就需要对项目实施的外部环境进行分析,提出项目实施的前提条件和重要假设。对于项目实施过程可能出现的意外情况,项目周期管理也需要预先设想提出一些必要的解决办法。若发现前提条件和重要假设会对项目的成功实施造成致命的威胁,则在项目实施之前就必须解决这些问题。

(三)构建良好的外部社会关系,完善项目运作的制度安排与政策设计

企业型非公募基金会的项目要实现良好运作,需要有一整套系统而良好的制度安排、规则设置,除了针对非公募基金会的评估制度、监督制度、风险管理机制、民主的内部决策程序以外,与外部的社会主体形成良好的互动也是一个重要的方面。这里主要涉及到三个层面的关系:政府、企业与传媒。

1、与政府间关系。在当代社会,为数众多的非公募基金会已经活跃于社会的各个角落,通过其多样性、草根性的服务和供给的优势,与政府部门形成了互补与合作的关系。一般来说,非公募基金会独立于政府之外而存在,但是政府对于非公募基金会在组织成立、登记、资金来源认定、项目监察、项目过程管理等方面具有重要的发言权,在很大程度上政府的管理模式与政策内容对非公募基金会的发展命运会形成重大的导向,因此,在这个意义上,如何构建公共服务提供过程中政府部门与非公募基金会之间的良好沟通与合作关系,使非公募基金会既保持自己与政府和企业的相对独立性,又能形成良好的互动,成为为非公募基金会开辟绿色通道的重要问题。观照中国的国情,我们认为,促进政府提供更人本化的政策支持是首要条件。现阶段政府对于非公募基金会的态度,一般认为多少有点像当年对私营企业的态度:既给其发展,又俱其发展。历史表明,对于市场经济条件下成长的客观性力量,围堵不如疏导,否则,就要放弃市场经济本身。由此及彼,对于现代社会成长的必然元素非公募基金会,政府必须正视其发展、壮大,且应当积极引导,正面开发其潜藏的功能性空间。为此,要建立适当、有效的规则和机制,做到保护与管理并重、规范与开发并举。在必要时在政策上给予倾斜和扶持,以调控非公募基金会的发展方向。同时敦促政府提供制度服务。特别是建立完备的法律规章制度,为非公募基金会的市场运行提供制度保障。市场经济是法制经济,需要适当的制度基础,特别是对于像中国这样处于转轨经济中的发展中国家来说,从不发达的市场经济过渡到发达的市场经济,需要政府提供适当的制度基础,尤其是适当的经济自由、产权制度基础和法律基础。另外还需要建立严格的监督与他律制度,加强责任监督。而要达成以上目标,需要非公募基金会自身更为努力,加强自律意识、法制意识以及社会责任意识,积极寻求与社会发展、政府政策、社会价值导向一致的项目活动,获得政府对基金会的认可和支持,重视和积极争取有政府背景和资源的专家和研究机构参与到项目,充分利用他们已有的政府联系管道,提升基金会参与制定和实施公共政策的力度。

2、与企业间关系。非公募基金会与企业主要在资金、人力资源、项目管理以及社会责任方面具有相互依赖性与共享性,但两者作为不同的社会组织形式具有异质性与相对独立性,因此如何实现资源互享的同时划清两者的不同运作模式也是我们需要仔细判断思考的问题。如果说,美国长久以来的企业家慈善传统是孕育企业基金会的种子,那么企业基金会近年来在中国的走热,更多反映出国内民营企业家建立在个人道德基础上的一种自我实现意识,其中最明显的争论和冲突表现在两个方面:企业基金会和企业之间应该是一种什么样的关系?企业基金会的公益慈善行为应不应该和商业行为形成战略协同?在商业性和独立性两股力量的博弈下,企业基金会表现出更复杂的面貌特征,甚至于其中一些会深陷“内部人”控制,容易沦为广受公众和媒体质疑的慈善“黑箱”。我们认为,一方面,企业捐赠设立非公募基金会,是确立企业的社会价值的一个重要途径。但企业慈善发展的动因不仅在于纯公益利他性动机,还取决于它对企业和社会是一种“双赢”的选择。对企业来说,参与慈善事业不仅可以直接回报其营业成绩,更可以降低赋税水平,提升社会形象和增强内部凝聚力,并最终与企业的盈利性目的相一致。因此,企业承担社会责任的价值观的普遍形成并不是自发的,而是企业在与各种兴起的各种环保、慈善组织及各种利益相关者之间长期博弈后形成的。但是非公募基金会一旦成立,它作为一个独立的公益机构,更多的是纯粹以追求人类进步和社会福祉为目标,促进社区发展,在全社会表达一种“关爱与和谐”的价值与信念,这种价值导向可以与捐助企业的目标与宗旨相一致,但不应被强制性的涉及到企业的任何商业利益,否则商业利益的关联将导致基金会捐资者和企业之间的关系形成“剪不断、理还乱”的局面,造成资本寻利性与非营利组织公益性的矛盾,最终导致公益事业的“失灵”。从这一角度来说,我们有必要区分企业社会责任和“公益营销”两种动机,但在一定的情形下也可以在两者之间实现有机的结合。另外,企业捐赠设立的非公募基金会,可以有效将精英们的企业家精神、专业技能和商业模式等先进生产要素导入到公益部门之中,提升公益部门的资源利用效率,让它们更加有效地服务于社会某一个阶层或者全体成员。这种将市场化手段和慈善事业相结合的做法,就是西方的“慈善资本主义”。但与此同时,基金会作为一种非营利性服务,更需要专业化的工作方式,特别是适合公益活动的社会工作理念与方法等,这是商业化运作无法实现的。

3、与社会媒体间关系。传媒作为一种重要的宣传方式、监测方式、传播方式和评价方式,对非公募基金会形象及其项目活动的效果具有重要的影响,因此,如何构建一个透明参与、过程监督和双向服务的关系模式,也是打造非公募基金会阳光形象的重要途径。中国的新闻媒体一直是政府的喉舌。一方面,它全面深入的报道扩大了某些企业捐赠设立的非公募基金会的知名度和公信度,另一方面它也是社会监督网的一部分。它的关注从某种程度上对公共捐款的使用起监督作用。从另一方面讲,这种监督作用在一定程度上又加强了企业捐赠设立的非公募基金会的透明度,增强了社会的信任感,扩大了非公募基金会的运作空间,因此,非公募基金会需要重视与媒体的沟通,需要有意识的在媒体的各个主要渠道上,如报纸,杂志,电视和广播等,建立一到数个长期的战略合作伙伴,形成基金会的基本媒体关系网络。同时,充分重视新媒体,特别是互联网的传播效果和效率,在建设好基金会自身的网站基础之上,与一到数家网络媒体建立战略合作伙伴关系,在合作伙伴关系中积极实现资源与信息的整合。

另外,企业型非公募基金会的利益相关者众多,需要达成的社会网络关系也不仅是以上几方面。例如有的资助型的基金会,基金会的主要工作是资助一些民间组织和社区组织实施项目。这些项目都要依靠这些民间组织和社区组织承担,这些组织和政府及社区已经建立的相互信任的关系以及它们在社区工作方面的专业特长和经验,是基金会项目推进的重要资源。因此,为了实现这些组织和项目的运作,基金会需要在能力建设等方面提供更多的支持。同时在行业内部,与其他公募和非公募基金会的关系以及各项关系网络建设活动,也是基金会实现可持续发展需要考虑的问题。

 

项目主持人:陈秀峰湖北武汉科技大学基金会研究所教授,常务副所长

项目参与人:李  湖北武汉科技大学基金会研究所副教授

                管开明湖北武汉科技大学基金会研究所博士,讲师)

              湖北武汉科技大学文法与经济学院,博士,讲师)

 
 
 
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