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社会组织的舆情监测以及传媒议程引导研究

  ——提高社会组织新闻宣传影响力的思考

罗建晖 许向东

内容提要:

改革开放以来,我国社会组织获得前所未有的发展,知名度和公信力都有很大提升。本研究通过分析传统媒体和新兴媒体对社会组织相关议题的报道,研究社会组织应对新闻危机事件的典型案例,认为目前我国社会组织所面临的舆情环境在很大程度上还是属于媒体依照自己的价值评判标准塑造而成,还不能满足社会组织蓬勃发展获得相对应的社会舆论支持的需要,社会组织的舆情监测和传媒议程引导能力还存在一定的提升空间。

本研究提出,社会组织应该未雨绸缪地关注研判舆情,主动帮助设置媒体议程,在深入了解现代社会传媒使命和新闻传播客观规律的基础上,采取行之有效措施介入构建社会组织生存发展所需要的良好的社会舆情环境,打造自身的新闻宣传影响力。建立长期的舆情监测机制、主动完善新闻发布制度、积极策划具有关注度的传播活动、建立与媒体良好的互动合作关系,将有助于社会组织公信力的提升和良好形象的塑造,从而为其自身长足发展争取更广阔的空间。

关键词:

社会组织 大众传媒 舆情 传媒议程 公信力

 

 

1978年以来改革开放政策的全面推进和持续深化,已经改变并将继续改变中国的经济、政治和社会结构,推动各领域的转型。经济增长率在过去三十多年的时间里平均保持在两位数的水平,民主政治、依法治国的理念成为社会普遍认同的价值观并开始付诸实践,社会群体、阶层的变化展现出一幅新时期的社会运行图景。

随着中国改革实践的深入开展及社会建设的日益加强,社会组织的发展问题日益受到国家决策层及社会各界的关注。在这样的现实背景下,如何做好社会组织的新闻宣传和媒体议程设置,充分、主动地掌握好事关社会组织发展的舆论话语权,构建并维护好一个适应社会组织健康发展的舆论环境,实现社会组织与社会公众之间的良性话语互动就显得尤为重要。

本课题从构建社会组织新闻宣传影响力的若干要素出发,对社会组织目前面临的舆情状况从传统媒体和新兴媒体两个舆论场的维度进行分析,进一步厘清目前社会组织舆情关注的关键领域以及实际的社会公众认知程度。在此基础上,结合社会组织的定位目标,依照新闻传播学关于传播效果的原理规律,如何在传媒议程的设置和引导上有意识地体现我们的工作意图,以便在日常传媒公共关系维护以及危机事件应对上更加专业、有效,提升社会组织的新闻宣传影响力。

作为建设社会主义和谐社会的重要力量,社会组织已经显现出巨大的社会动员力和社会凝聚力。尤其我国目前处在社会转型期,社会组织具有明显的功能优势和运作优势,弥补“市场失灵”与“政府失灵”的缺陷,促进社会的正常良性运转。社会组织能够深入社会基层,贴近社会各阶层群体,组织成员在很大程度上依靠共同的价值信念和认同情感结合在一起的,具有情感型组织的特征,而且社会组织适应了社会主义市场经济发展的要求,以新的满足社会发展要求的管理机制来运转,这些特征使得社会组织的运作更有针对性、更有效率,具有顽强的生命力以及长期运转的可能性。

在传媒日益发达的今天,如何面对掌握社会舆论话语权的媒体,引导传统媒体和新兴媒体的议程设置,是摆在众多社会组织面前的一项崭新课题。不善于从新闻传播规律出发,疏于评估并构建良性有序的媒体舆论环境,曾经使一些社会组织受到社会声誉及工作效果上的损伤。本课题着重从社会组织的主动研判舆情环境、主动设置媒体议程等工作应用角度进行研究,希望能够给政府有关管理部门和社会组织的新闻宣传提供一些契合新的传媒环境要求、有实际应用价值的思路和策略。

第一部分  当前我国社会组织所面对的现实舆情环境

1.1 舆情环境的特点与分类

当今信息社会,四通八达的传播网络大大便利了人们对各类信息的获取,而在获取各类信息之后众人形成的共同看法和态度——舆情,则在潜移默化地影响着人们的观念和行为。

舆情的经典定义是:“在一定的社会空间内,围绕中介性社会事项的发生、发展和变化,作为主体的民众对作为客体的国家管理者所持有的社会政治态度。”舆情是一种社会心理,随着我国社会的发展与转型,舆情主体的外延在不断扩大,除了国家管理者之外,企业、宗教、社会组织等一系列具有一定社会影响力的社会单元都被纳入到舆情主体的范畴之内。

新形势下,我国舆情环境的特点主要包括:(1)、思想文化多元发展,价值取向多样;(2)、阶层分化明显,利益诉求多样。(3)、网络传媒兴起、舆情传播渠道多样。

舆情是散落民意的一种集中反映,尤其是对多数人是关于某一现实问题的普遍看法和优势意见的集中反映。在民意集中的过程中,大众传媒扮演了舆情汇集、引导和分析载体的角色。就当下的传媒环境而言,传统媒体(报刊、广播、电视等)在反映舆情方面的作用依然明显,而不断勃兴的数字媒体(互联网、手机)等则为舆情的汇集、传播和发生作用提供新的平台。综上所述,判研社会组织的舆情状况,将以大众传媒作为主要的研究对象。

本部分试图展示社会组织在大众传媒中的整体状况,将从报道基调、报道内容等方面来观察社会组织的形象以及进一步剖析其在塑造自身形象上存在的问题。在本研究中,社会组织、民间组织与非政府组织(NGO)等概念在同等意义上使用。

1.2 社会组织在传统媒体中的形象研究

1.2.1样本选择以及编码说明

本研究选择《人民日报》与《新京报》作为研究样本。《人民日报》是中共中央机关报,其政治权威性和社会影响力在国内的主流媒体里是首屈一指的,是联系执政党、政府与普通民众之间的桥梁,也是世界观察和了解中国的重要窗口;《新京报》作为一份光明日报社主管的综合类大型生活都市报,主要覆盖北京报业市场,在关注民生新闻、贴近都市人群生活上具有很强的代表性。鉴于两份报纸的影响力和代表性,本研究选取两份报纸2006年至2009年的新闻报道来研究我国社会组织在传统媒体中的形象。

根据“构造年”的抽样法则,我们选取了2006年的1、5、9月,2007年的2、6、10月,2008年的3、7、11月以及2009年的4、8、12月中每个月的第一个星期作为研究的样本。

为了研究社会组织在大众传媒中的整体状况,我们对抽到的样本进行了以下编码:

(1)基本信息编码。主要标明新闻报道的日期、版面、体裁。报道体裁包括:一二百字的简讯,有时也配图片;五六百字的消息;千字以上的通讯;非新闻类的评论或者随笔等。

(2)社会组织类型编码。所关注领域包括教育、节能环保、儿童、文化、老人、扶贫等。

(3)报道内容编码。主要包括报道的主体和报道基调。报道主体分为组织者、组织本身、受益者、参与者,这四者构成了社会组织的主要活动主体。报道基调指新闻所报道的内容是社会组织的正面内容还是负面内容,如报道社会组织的活动对社会的积极影响称之为正面报道,反之则称为负面报道。需要说明的是,我们将社会组织自身建设存在的问题也归为负面报道,因为它的组织不力对社会也会造成不良的影响,如捐助不透明、挪用善款等等。

1.2.2《人民日报》抽样结果分析

通过分析,可以看出以下几个特点:

1、报道数量少,关注度欠缺

研究中,《人民日报》版面中所抽取的图文信息共7225条。需要说明的是,样本中包括广告。之所以不删除广告样本,一是因为《人民日报》作为党中央的机关报,广告不多;二是因为作为宣传社会组织的一种方式,我们认为广告对读者认知组织的形象也有影响。不过,在样本中并没有出现有关社会组织的广告。

在所有样本中涉及社会组织的报道共有26篇,仅占据样本总量的0.004%。也就是说1000篇文章里只有4篇是关于社会组织的报道,可见数量之少。

2006年到2009年《人民日报》中社会组织的报道,在年份上没有太大的变动,基本维持在10篇以内。2006年是10篇报道,2007年4篇,2008年4篇,2009年8篇。

研究中《新京报》的样本范围只涵盖A叠中的社论、时事、重点、要闻以及以及北京新闻、中国新闻和国际新闻几个版面。A叠中的财经、体育、文娱、气象、广告等版则不在此列;此外以财经、文娱以及其它报道为主题的B、C、D三叠也不在此列。这样做是因为其中没有涉及任何有关社会组织的报道,如果全部计算在内,则会人为降低社会组织报道所占百分比,增加计算结果误差。

样本中共涉及18篇相关报道,在2134篇总样本中所占百分比为0.008%。其中2006年无此类报道,2007年为2篇,2008年2篇,2009年14篇。

以上数据所得结论如下:尽管《新京报》中有关社会组织的报道数量是《人民日报》的两倍,但该方面的报道总体来说依然偏低,社会组织在媒体眼中的关注度较低。

2、版面分布虽杂,重要性已引起关注

从版面设置上来看,社会组织在《人民日报》以及《新京报》的多个版面出现。《人民日报》中出现最多的版面为要闻版(见图1),占总样本量的近一半;从版序来看,社会组织出现最多的是4版(见图2),其次是1版,这两个版面在设置上都为要闻版。《新京报》的相关报道除了出现在“关注”和“核心”两个要闻版之外,还特别开设了“公益”版,样本中有8篇报道均出自这一版(图1-2)。

由此看来,社会组织重要性认知度已开始萌芽,受到媒体关注。

3、报道体裁以消息为主,偶有长篇通讯

两份报纸均为综合性日报,以消息作为主要报道方式,但是通过统计分析,我们发现,针对社会组织的报道也有部分跟踪性以及分析性的长篇通讯。比如《人民日报》中有通讯“大众参与绿色能源开发(外国提高公民科技素质系列谈)”、“‘光标榜样基金’启动”以及“让志愿服务的领域更宽广”,《新京报》中也有“锦竹救灾样本:政府与NGO组织通行”。

此外,《新京报》主要以消息与通讯两种体裁为报道方式,而《人民日报》在此基础上则多了评论、随笔、以及专访等(如下图3-1、3-2所示)。

4、重组织机构与活动启动,轻参与者与活动过程

要了解社会组织在媒体中的形象,必然要对媒体的报道内容做出分析。本文对报道内容的分析从组织者、组织本身、受益者、参与者四个主体来切入。由于社会组织的主要目的是通过发动公众参与活动来达到公益目的,组织活动便是其主要的内容,因此,其中关于组织的报道内容可以细分为组织介绍、组织成立、活动启动、活动过程、活动总结、组织管理六个方面。

通过图4-1,我们可以看到,《人民日报》对社会组织的报道主要集中在组织活动方面,占据了所有报道的77%,其中,涉及“活动启动”的简讯最多,有11篇报道;而《新京报》中所有文章均属于对社会组织的报道,活动启动所占比例也最高(见图4-2)。

    首先,从报道的主体倾向性可以看出媒体对组织活动的关注超过了对人的关注。而对组织者的关注不足,导致很多社会组织在公众中的认知程度偏低;对参与者的报道不足,一样也不能很好地起到号召作用。

    其次,对组织的报道内容多集中在活动启动层面。如此以来,人们只能知道一项活动的开始,却很少能跟进活动进展,无法了解组织的管理以及活动的结果,这在很大程度上导致了公众参与社会组织活动的热情不高。可见,两报对社会组织的报道是简单介绍多于深入分析,对于社会组织的报道还停留在一个简单介绍引进的阶段。

最后,在报道基调上,两报对社会组织的报道多是正面的。《人民日报》中只有一篇由网友自己讲述的新闻是负面报道,主要对网络慈善缺乏有效管理和监督表示了担忧。《新京报》中有两篇负面报道,一篇是因为其内部体系监管存在漏洞以及基金财务和公益活动状况难以实时监督的问题,导致全国牙防组织生存近20年后“寿终正寝”;另一篇涉及“中国红基会嫣然天使基金挥霍善款”。

5、涵盖领域广泛,报道对象失衡

在样本中,两报报道以国内社会组织为主,同时也介绍了在世界范围内开展活动的社会组织。《人民日报》样本中体现较多的领域依次为节能环保、教育、慈善以及医疗健康;《新京报》的次序为医疗、教育、社会救助、妇女权益以及文物保护(见图5-1)。

《人民日报》相关报道与国内国际时事热点联系密切,相关报道的联动性、集中性很强。拿节能环保社会组织来说,它之所以在2006年到2009年受到众多关注,与我国在2008年举行奥运会有关。北京空气质量能否满足奥运会的正常举行,一直受到国内外的广泛关注 。这一议题使得我国公众对于环境保护的认识提高了,而奥运会的志愿精神也促使了很多人愿意参与到环境保护的活动中去。2009年11月中国在哥本哈根气候峰会承诺:到2020年我国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%-45%。这一承诺让节能环保组织的活动号召力更强了。

而《新京报》关注事件较为分散,同类报道之间联动性较弱。拿篇目最多的医疗类来说,三篇报道间隔时间分别为2007年6月、2009年4月和12月,涉及的社会组织分别为牙防组、民间救援队以及“嫣然天使”基金。

 

接下来再看两报对国内外社会组织类型报道的特点。

首先,《人民日报》样本中关注节能环保领域的社会组织,主要为国外的,仅有一家国内的,即2009年4月2日,中国人权发展基金会与著名慈善企业家陈光标共同发起创立的“光标榜样基金”。陈光标为该基金捐赠2000万元款物,主要用于援助欠发达地区的扶贫、救灾、孤残儿童、节能环保四个领域。

世界性的节能环保组织为1961年成立的世界自然基金会(WWF),在样本中有3篇关于它的活动报道。其他国家的节能环保非政府组织有美国的“生态妈妈联盟”和英国的“盛斯伯里基金会”。前者是一个由母亲联合的组织,妈妈们参加聚会讨论各种可以在家里实行的环保措施;后者是由英国著名的盛斯伯里基金会设立的绿色能源奖——阿什丹奖,在它的获奖名单中,既没有国家重点科研项目,也没有著名的科学家,而全部是小城镇、小学校等地方组织在提供可再生能源和有效利用能源、解决气候变化和改善生活质量方面有创新的杰出项目。而由群众自发组成的节能环保社会组织在我国仍然没有进入媒体的报道视野。

此外,《人民日报》样本中,半官方社会组织报道占多数。我国社会组织的类型包括全国性和地方性的组织,在报道中共涉及了15次、12家(请参看下表),有一些社会组织在报道中没有名字,如“44家慈善组织”、“来自广州的40多位热心人士”、“网络论坛慈善组织”等。通过分析我们发现,在报道中出现的有明确名称的非政府组织,实际上与政府有着密切的联系,它们的主管部门往往都是国家机关。如中国预防性病艾滋病基金会,它虽然是在民政部登记的非营利性的民间社会团体,但是它的会长由卫生部门批准任命,这与非政府组织的会长推选程序是不一致的。希望工程、中华慈善总会、中国扶贫基金会、中国人权发展基金会、中国儿童少年基金会、中国志愿服务基金会、红十字会总会也都与政府有着密切的联系。这恰好也印证了我国社会组织的一个鲜明特征:半官方性 。

《新京报》的18篇样本中,有两篇报道的是民间组织:一为“蓝天”和“绿野”民间救援队将与红十字会合作,一为“一滴水”社区组织首发善款帮助困难户。其余报道多为半官方社会组织,占总量的83%以上。

从两份报纸报道中可以看出,有关社会组织报道在领域上很全面、宽泛,与国际上社会组织组织所涉领域不存在什么差别;但是从报道对象来看,草根NGO——即民间社会组织所占分量却相当轻。社会组织的媒体关注度本来就不算高,对民间社会组织的媒体关注和支持相对就更少,缺少媒体和社会的关注对它们的成长壮大来说十分不利。

1.2.3 小结

通过对《人民日报》与《新京报》2006年到2009年新闻报道的分析,我们发现,社会组织在两报中出现的频率很低,1000篇文章中只有4到8篇文章属于社会组织的报道。虽然报道的数量小,但是《人民日报》中有46%的社会组织报道出现在要闻版,而且有96%的新闻是正面报道;而《新京报》还专设有“公益版”,可见两报对于非政府组织的价值是一种鼓励、支持的态度,其重要性已引起媒体关注。

就两报对于社会组织的报道内容来看,介绍性的消息占据主导地位,其中又以“活动启动”的新闻最多,这说明两报对于社会组织的报道还停留在很浅的层面。

在社会组织的类型上,涉及领域广泛。教育、医疗以及环保领域的社会组织一直都是非政府组织活跃的领域。从关注对象来看,我国的社会组织被关注较多的还是与政府关系密切的半官方组织,如中国儿童少年基金会、中华慈善总会、中国扶贫基金会等,而民间社会组织关注度则亟待进一步提升。

1.3 社会组织在新媒体中的形象——以我国10家网络媒体公益频道为例

1.3.1样本选择以及分析说明

自因特网技术诞生以来,以互联网为代表的新媒体逐渐在人们的生活中普及开来。互联网等新媒体的迅猛发展为人们意见、情绪的表达提供了技术便利,为公众讨论公共事务提供了开放的空间。网络时代,网民可以通过互动将他们认为重要的问题变为公共议程的一部分,意见、情绪可以得到最大限度的表达和释放。可以说,互联网正在全面渗透到社会生活的各个方面,已经成为公共情绪最重要的表达和传播载体。

2010年7月15日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第26次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示,截至2010年6月,中国网民规模达到4.2亿,互联网普及率攀升至31.8%。报告指出,互联网作为全面的平台,成为人们信息获取的常规来源,娱乐休闲的重要方式,商务交易的便捷渠道。

网络空间的无限存储量,使得本研究难以选择一个全面的抽样方式来进行分析,因此只能参照人们浏览最多的新闻网站分析。研究新媒体新闻报道中的社会组织形象,我们依据中国互联网协会2007年12月28日发布的《新闻类网站流量分析报告》来选择研究的样本(选取这个时间点是出于样本选取时间跨度在2006年-2009年区段考虑)。为了便于分析,并参考社会组织的志愿性、非营利性、非政府性、公益性特点,我们在排名前十的新闻类网站中,选择网站的公益频道作为研究的样本。由于人民网、新华网、中国新闻网、中华新闻网以及TOM网没有开设专门的公益频道,本研究的样本就是新浪、腾讯、搜狐、网易以及凤凰网的公益频道。

对于五大网站的社会组织报道,我们将从以下几个方面进行分析:

1)频道栏目设置。网络新闻不同于平面媒体新闻,超链接的存在使得新闻往往具有多级页面。通过对五大网站公益频道首页的栏目板块设置,我们将发现各家媒体报道社会组织的角度以及报道的主要方面。

2)新闻专题分析。网络专题是指主题相对同一的网络媒体表现形式,它与一般性网络新闻报道相对应,是网络媒体表现形式中的一种主要类别。由于网络专题在内容上能对某一主题作较全面、详尽、深入的报道,在形式上可以集网络媒体的各种表现手法、技法之大成,因而它被认为是具有网络媒体特色,最能发挥网络媒体新闻报道优势的表现形式。 公益频道的专题报道,显示了网站对某条新闻的重视程度,这也能反映出新媒体中哪种社会组织更受重视,关于社会组织的哪些报道是读者更愿意接受的。

由于网络专题中包含多媒体的多篇报道,我们将从栏目设置来看新闻报道的角度,同时着重分析被报道的社会组织的性质,包括它的服务范围、关注领域、报道的主要活动等。

本研究着眼于2006年到2009年间的社会组织在媒体中的形象,因此我们在选择样本时从2006年开始。但是由于三个网站都从2009年下半年才开设公益专题报道(见图10),而新浪从2007年就开设公益专题,搜狐的第一期公益网络专题则从2006517日就有了,这正好符合本研究的时间要求,所以我们在以下的部分将选择搜狐公益专题来研究社会组织的形象在新媒体中的变化趋势。

 

1.3.2频道栏目设置

栏目设置是一个网络频道的骨架,处理不当就必然导致专题先天畸形、后期内容不丰满。栏目设置应该用发散性的思维,从新闻实质出发,把思路外延,构建一个内容丰满的视野,然后根据各个栏目的重要性合理分配栏目位置。

分析新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰网的公益频道,我们发现它们都设有节能环保、公益企业、公益人物、公益活动、志愿者、公益评论、自身参与公益活动以及与网友互动的栏目,具体栏目设置见图11。由于网络媒体空间的海量性使得网络媒体的社会组织报道,不再像《人民日报》那样只注重对社会组织行动的报道,而是全方位报道组织的参与者、组织着、求助者以及受益者。并且对于社会组织的报道也更为深入,不仅有活动的消息报道,也有多活动的监督以及反思,如搜狐网的《益论坛》栏目中便经常集纳对于社会组织活动的反思性文章,如网站刊登了《南风窗》20104月上旬发表的文章《宗教的公益化冲动》,《新京报》201055日的评论《福利院老人不是献爱心的工具》,等等。

与《人民日报》的抽样结果相似,各大网站对环保社会组织的行动都很关注,凤凰、新浪、网易、搜狐都把“环保”设置了公益频道首页的主要栏目。这与我国当下转变经济发展方式相契合,与走资源节约型、环境友好型的发展新路相呼应,同时也体现了媒体对环保社会组织的关注。

与传统媒体相比,各大网站对我国社会组织比较活跃的扶贫、教育、医疗、慈善等领域的报道更为深入,不仅在各自的频道中设立评论性的栏目,而且还亲自参与到项目的实施当中。

互联网的即时互动性的媒体特点,使得网站在发动群众参与上具有了传统媒体不具有的优势,设立论坛提供需要帮助者、志愿者、组织者之间的交流和相互监督平台,比较有代表性的是凤凰网“求助面对面”栏目。点击凤凰公益首页的“求助名对面”栏目,便进入凤凰论坛,在这个栏目中开设了“捐助信息、公益事业、志愿者活动、寻求帮助、环保社区”几个分类,供网友交流。

作为一个组织机构,网站与被报道的参加公益活动的企业一样,他们也需要通过参加公益活动来提升自己组织的形象。腾讯和网易等网站不仅报道社会组织活动,而且还利用网络的互动性以及网络电子银行的便利性,积极开展社会组织活动,比较有成效的是腾讯的腾讯公益慈善基金会发起的“月捐计划”、网易的“网聚爱希望工程365爱心行动”。

“月捐计划”是腾讯面向个人用户推出的网络公益方式,倡导人们通过每月捐10元钱的方式,长期关注和支持公益项目。腾讯网每月通过QQ邮件、QQ消息等向捐助者反馈认捐项目的最新进展,监督善款使用。每笔捐款都能获得腾讯的爱心积分,当积分达到一定程度,网友QQ上的爱心图标会被点亮。通过这种方式,网友在捐助中能获得自我认同和组织认同,激励其持续地关注公益活动。截至20107412时,腾讯网已有347035位爱心网友开通“月捐计划”,并且获得47620762元人民币的捐款。

“网聚爱·希望工程365爱心行动”是网易与中国青少年发展基金会、全国33家省级青少年发展基金会联合推出的公益创新项目。网易作为这一行动的发起人,专门为活动设立了“网聚爱·希望工程365爱心行动”官网,作为活动宣传、互动、管理、监督的平台。此次活动倡导“一天捐一元,爱在每一天”。一次性捐款365元,可结对资助一名小学生并建立通信联系;捐款多多益善,少少无拘,零散捐款都将进入“希望工程·网聚爱基金”,由中国青基会统一安排资助。目前网易已建立爱心希望那个地图,收集了18个省待捐小学生的信息资料,网友只要点击所关心省份,便可了解学生的情况,进入中国青基会的捐助系统捐助。

腾讯与网易都是作为商业性的企业来发动捐赠活动,与《人民日报》大多关注我国半官方的社会组织不同,它们报道的社会组织不仅有半官方的中国青少年发展基金会、中国绿化基金会,也有壹基金、爱德基金会等民间力量介入较深的社会组织。

1.3.3网络专题中的社会组织报道

为了分析2006年到2009年社会组织在网络媒体中的媒介形象,我们选择搜狐公益频道的“见证·参与”公益专题报道作为研究的样本。从2006年到2009年,搜狐公益共有116个网络专题,其中报道公益活动的专题有98个,其余的报道主体为求助者、参与者、受益者、社会现象以及社会组织反思,其中以求助者的报道最多(见图12)。

与《人民日报》的抽样统计结果一样,新媒体对于各种组织活动的报道占据主流地位。不过相对与《人民日报》以消息报道为主不同,网络专题报道的公益活动内容更为丰富,全方位、多视角的让读者了解该活动的信息。如在200999日的专题《春蕾计划20周年》中,《“春蕾计划”20年帮助180多万女童》是对该计划20年来的工作的总结,一篇《一个春蕾女童心中“爱的颜色”》讲述了受“春蕾计划”资助的女孩的感受,《5.12为了灾区的孩子——四川地震孤儿回访》是对地震后灾区被救助女孩的回访,《2009六一娃娃礼物计划——因为有你,爱驻我家》则是通过网络号召网友给四川地震灾区孩子献爱心的公益活动。值得注意的是,在专题中出现了对公益活动反思的内容,如2008的专题《预防赈灾腐败》中就对汶川地震后百亿救灾物资的流向进行了调查,并集中报道了中国红十字会善款风波。有报道无锡市红十字会将把救灾募捐与“人道万人捐”善款的60%通过上级红十字会直接援助地震灾区,其余的纳入市红十字备灾救助基金,用于市红十字会的备灾救助。这促使了红十字会以及其他社会组织捐款的公开透明操作,也让社会组织以及读者对社会组织的管理有了进一步的思考。

    在搜狐的网络专题中,社会组织是公益活动的主力,98项专题中有48%的活动只由社会组织发起。但不是所有的公益活动都是由社会组织主办,其中有相当部分是政府、企业、媒体发起并主办(图13),其中媒体在公益活动中仅次于社会组织在主办活动中扮演的发起角色,本次样本中有62个活动社会组织为发起人之一,媒体、政府、企业参与发起的次数分别为261714次。可见有一些社会组织认识到了媒体对于它们扩大影响力的重要性,但是这种认识并没有在社会组织中形成共识。

从作为活动主办方的社会组织关注范围来看,我国本土的社会组织是媒体报道的重点,其中又以半官方的社会组织为主要报道对象。根据我们对专题中主要报道的社会组织的统计,关注中国的社会组织主要以半官方的中国红十字会、中国慈善总会、中国扶贫基金会为主(如图14),来自民间人士创办的社会组织与《人民日报》的报道一样比较少见。由于2008512日的汶川地震带来的巨大灾难,各慈善组织都大力加强了对赈灾的援助,特别是从事救助难民、救护伤兵和赈济灾民活动,为减轻遭受战乱和自然灾害侵袭的民众的痛苦积极工作的中国红十字会,在地震救援中扮演了极为重要的角色,再加上艾滋病的社会组织活动也由其主办,所以会导致其在2006年到2009年主办的活动非常多。值得注意的是,在2008年之前,民间的社会组织很难获得媒体报道的焦点,但在2008年的地震救灾中,一大批的民间社会组织得到了媒体的关注,如李连杰创立的壹基金、中国狮子协会、南都公益基金会等。

国际性社会组织在样本中只有三个组织,即世界自然基金会、乐施会、绿色和平、全世界最大、发展最快的非营利教育组织JA全球,专注于教育、环保与扶贫的世界性社会组织在我国媒体的报道中比较常见。

 

在搜狐公益频道中,公益活动有多方参加,主要关注的领域为医疗、环保、赈灾、教育、儿童等,这与《人民日报》中的抽样结果基本相似,但更能体现出网络媒体对于当下事件报道的及时性,2008年的汶川大地震让中国红十字会在医疗以及赈灾的社会组织行动中有突出的表现。环保越来越成为媒体报道的一个重点,但是对于残疾人以及少数民族文化的关注却难见起色。值得注意的是,搜狐专题中有很多关注“公益组织”自身发展的社会组织报道,这一般都是对社会组织管理以及发展的会议报道,并不能代表目前公益活动本身受到很大的关注。

1.3.4小结

新媒体中的社会组织报道仍以活动报道为主,环保是媒体关注的焦点。新媒体在报道社会组织活动时内容更为全面和深入,对于社会组织的组织管理的反思性报道出现频率不高。与传统媒体相比,新媒体在动员人员参与社会组织行动上更有成效,腾讯的腾讯公益慈善基金会发起的“月捐计划”、网易的“网聚爱希望工程365爱心行动”是利用网络交易的便利性和网络空间的认同性动员人员参与社会组织活动的代表。在社会组织的报道上,我国半官方的社会组织如中国红十字会、中国慈善总会、中国扶贫基金会仍然是报道的主体。凭借汶川大地震中的出色表现,一些民间人士介入较深的社会组织正在慢慢为广大的群众所知,如李连杰创立的壹基金等。

 

 

1.4 社会组织在我国现实舆情环境中所面临的问题

1、我国社会组织在媒体议程中的重要性偏低。

从大众传媒对社会组织的报道篇幅来看,不难发现,社会组织与大众传媒的互动远远不够,这直接导致了社会组织固有的重要性与其现有的知名度相去甚远的局面。从某种程度上来说,大众传媒对某一主题、人物、群体、组织的报道篇幅、频率、规模,直接反应了这一主题、人物、群体、组织在某一时间段内的社会重要性。社会组织较少地出现在媒体的报道议程中,也就意味着社会组织鲜有机会进入公众议程,随之也难以有效影响政策议程。公众无法全面地了解社会组织,一方面降低了它在公众议程中的重要性;另一方面也容易引起公众对社会组织的片面理解甚至曲解。

 从新闻传播的规律来看,媒体对社会组织的报道篇幅少,原因可能有二:一是与社会组织相关的新闻事件很少发生;二是与社会组织相关的新闻事件发生后,无法很好地被大众传播工作者所知晓。

事实上,社会组织在我国社会转型的过程当中,发挥着越来越大的作用。社会组织所开展的各种活动的数量,也在不断增加。对于媒体而言,与社会组织相关的新闻一般属于事件性并不强的“软新闻”,需要深入发掘才能使得新闻价值外显。在缺乏与媒体有效互动的情况下,媒体的工作者们很难将这类“软新闻”纳入报道视野,这无疑影响了社会组织在媒体议程中的重要性排序。

 

2、我国社会组织与大众传媒的互动层次不够深入

在媒体对社会组织的各种报道中,报道的内容相对浅显。大多数的报道仅仅是对社会组织在新闻事件中的行为作告知性的提及,关注点也主要是事件中的人,而非社会组织本身。受众对于社会组织的认知更多是集中于它所举办的公益活动,以及与公益活动相关的“明星效应”上,举办活动的社会组织往往反而成为了活动的配角。此外,对于社会组织的报道集中于某些社会热点领域,如环保、灾难救援等等,而回归社会组织公益本质的普及性报道则很少见诸于媒体的刊物和银屏之上。

这足以说明我国社会组织与大众传媒的互动层次不够深入。社会组织在大众传播的过程中多数时候处于“被动”的位置上,无法主动设置媒体议程,缺乏对自身公信力、影响力和媒体形象的塑造与控制能力,社会组织所期待的社会关注、社会投入、社会影响也因此无法有效获得。

 

3、我国社会组织主动研判舆情的媒介素养和专业能力有待提高

    要想提升社会组织在传媒议程中的影响力,归根结底在于社会组织对待媒体的态度上。换而言之,社会组织需要准确界定其与媒体之间的关系。就目前的情况来看,我国社会组织主动研判舆情的媒介素养和专业能力有待提高。

就媒介素养而言,媒体作为社会组织的形象塑造者和传播者,对于提升社会组织的公信力和影响力有着至关重要的作用。只有深入、全面、有效地同媒体进行互动、沟通,进而主动设置媒体议程,引导与社会组织相关的舆情发展,才能为社会组织的发展拓展更大的空间。这个重视传媒的意识,对于很多的社会组织管理者来说,有待进一步培养。就专业能力而言,监测社会组织在媒体中的形象变化,处理社会组织在突发事件中的形象危机,应当被列为社会组织重要的日常工作之一。从目前社会组织在媒体中的形象来看,社会组织是缺乏相应的专业人才的,这不但影响了社会组织在常态新闻传播环境中研判舆情

的准确性,也降低了社会组织在突发事件中化解危机的能力。

第二部分 我国社会组织与大众传媒的互动机制

近年来我国社会组织公益事业发展迅速。来自民政部的最新统计数据显示:截至2009年底,全国共有社会组织43.1万个,比上年增长4.1%;而有专业人士指出,由于存在注册门槛的问题,中国“草根”社会组织的实际数量远远不止此数。与社会组织的蓬勃发展不太协调的是,我国社会组织在大众心目中的知晓度与公信力偏低。很多民间组织的工作没有被社会公众所认知,更无法得到有力的支持。   

在媒体日益发达的时代,“酒香不怕巷子深”、“出了事自己扛”的观念愈发站不住脚跟了。媒体的力量已经渗透到了社会的各行各业、方方面面,基本不存在媒体碰触不到的“真空”。在这种情况下,社会组织就不能对媒体视而不见、充耳不闻,而要主动接触、沟通,学会与媒体合作,为自己的发展开辟更广阔的空间。媒体与社会组织的合法性,都源自它们是广泛民意的代表,两者都有助于社会中各利益主体发出他们自己的声音。

社会组织在我国现实舆情环境中所处的局面并不容乐观,要解决社会组织在我国现实舆情环境中所面临的问题,必须对社会组织与大众传媒之间的互动机制有一个清晰的认识。本部分将从常态新闻传播环境与危机传播环境两个方面来研究社会组织公信力的构建与维护。

2.1 常态下新闻传播环境下的社会组织

社会组织的公信力是指社会组织被人们信任、接受的结果。它不仅表现为可信度,还表现为一个社会组织存在的权威性、在社会中的信誉度和在公众中的影响力等。它是社会组织在长期的发展过程中日积月累形成的无形资产和立身之本。实践证明,公信力高的社会组织所传播的信息、观点,总是能够被公众更快、更完全地接受,也更容易得到公众的支持。任何社会组织要想调动社会资源、吸引公众参与、取得自身的生存与发展,要想在社会上保持良好的形象,就必须具备较高的公信力。

2.1.1 媒体在建构社会组织形象上的作用

在现代社会,公众舆论空间是以新闻媒体为主体而构建起来的。因此,社会组织必须借助新闻媒体来营造社会影响力,使自己获得更多的社会合作与认同。当然,社会组织的成功运行需要各种良好的条件来支持、配合,绝非仅仅凭借良好的媒体形象就能获得成功。但是,良好的媒体形象的确是社会组织提高知名度、扩大影响力以及在社会站稳脚跟的基石。任何一个社会组织都不可能与所有的公众进行面对面的接触。对于组织无法与之直接沟通的大部分公众来说,媒体以其速度快、容量大、影响范围广、超越时空等优势,已成为远距离、大范围传播的主要途径。此时,大众传媒自然而然地就成为连接公众与社会组织的桥梁和纽带。

在大众传播时代,社会组织的形象传播必须通过媒体的信息承载和话语转译,才能更快、更直接地到达受众那里。媒体已经不仅是一个信息传播的技术工具平台,而且媒体还是一种强大的社会力量,能够对信息传播的内容加以选择、取舍、控制,以此代表媒体的立场和价值观,夹杂着复杂的利益诉求,使媒体营造的“拟态” 社会更具复杂性。社会组织与媒体有着相似的弘扬公共利益的使命,这是二者得以合作的前提之一。社会组织迫切需要借助媒体进行宣传动员,传播其筹办宗旨、目标愿景和资源能力等,以使公众对其产生好感甚至亲近感。一个组织,如果得到公众的普遍知晓和信誉认可,也就具有了某种社会信用度。通过媒体的新闻宣传,有助于树立一个良好的形象,也更容易获得政府的认可和支持,获得公众的信任和参与。

2.1.2 大众传媒的议程设置功能

1968年美国总统大选期间,麦库姆斯和肖在美国北卡罗来纳州的查佩尔希尔地区,首次运用实证方法检验了媒介议程与受众议程之间的显著关系,并在1972年发表的《大众传播媒介的议程设置功能》一文中,开创性地提出了议程设置理论。目前,该理论已经在传播效果研究中占据了举足轻重的地位。议程分为三大类:传媒议程、公共议程和政策议程。传媒议程是指大众传媒频频报道和讨论的问题,公共议程是引起社会大众广泛关注的问题,政策议程是指决策者认为至关重要的问题。我们可以用模型展示了三者之间的互动关系,其中实线表示确定有的影响,虚线表示可能有的影响(见下图)。

可以看出,通过影响公众对各类议题重要性的判断,媒体可以间接影响决策者政策议程的设置。当然,媒体也可能影响决策者对事物的看法,从而直接影响政策议程的设置。

媒体作为社会信息集散平台和社会舆论话语的载体,需要为社会公共利益服务,为社会的和谐发展保驾护航。在当前这个利益多元趋向明显的社会中,媒体在一定程度上担当起了社会有效沟通和协调利益冲突的责任。同时,社会组织一般都具有公益性目的,为社会公众尤其是弱势群体服务。作为对“市场失灵”和“政府失灵”的一种有效弥补,社会组织主要从事社会公益性活动,实行非强制、非等级和非利润取向的网络型体制。二者整体目标具有一定程度的一致性,这也意味着社会组织和媒体完全可以实现互利合作。

社会分工赋予媒体的“收集传递信息、表达观点声音、守望社会发展”的诸项功能,对于社会组织的发展而言是十分重要的,学者对此有不少探讨,比如认为媒体促进了社会组织的合法化程度,增强了社会组织资源动员的能力,成为社会组织运作中的某种文化资本等等,尤其是媒体在对社会组织的形象塑造上能够起到非常重要的作用。社会组织的形象塑造不是一朝一夕,更不可能毕其功于一役,而是一个系统的、长期的、全方位的构建过程。媒体对社会组织一次性的传播或者阶段性的展示与单层面的褒扬,不足以改变人们的刻板印象,只有对正面信息进行持续不断地、全视角地传播,社会组织的形象才会从知名度层面上升到美誉度层面,而知名度与美誉度的重合,便会产生一定的品牌效应,最终改变人们的认知和态度。

2.1.3 常态新闻传播环境下实现社会组织与大众传媒的合作共赢

1、寻找利益共同点 实现通畅的交流   

在社会组织的大众传播中主要涉及到四方利益:政府、公众、社会组织和媒体。这四方利益,既有重合,又有区别。对政府而言,看重意识形态安全和法律法规的有效实施。对公众而言,目的是能够从社会组织的项目和活动中获得有价值讯息,或者是一种心理满足。对社会组织而言,希望通过宣传报道拓展自己的活动空间,更好地实现目标和价值。对媒体而言,主要是通过报道完成社会瞭望的使命,获得受众关注,提高传播影响能量。以上的几种传播利益取向,相互联系,相互区别,需要做好协调工作,实现多方共赢。

只有社会组织和媒体实现双赢,媒体才会乐意与之合作,社会组织的目标也才能得以顺利实施。同样,也只有公众与社会组织、媒体实现三方共赢,才能产生良性的社会效果。如果只有社会组织和媒体的双赢,广大公众没有获益,那就容易被公众认为社会组织和媒体的合谋。因此,社会组织在和媒体合作追求自身利益的同时,一定要考虑公众的利益,要承担社会责任。媒体在报道社会组织时,如果没有考虑到意识形态、合法性等方面的因素,其行为必定招致国家治理阶层的批评和警告。总之,社会组织的大众传播必须在这几方利益取向中寻找共同点。这四方利益的交集就是公共利益(当然这里所指的公共利益是和国家利益相一致的)。在社会组织的大众传播过程中,坚持服务公众、维护公共利益必须成为一种硬性约束。这就要求社会组织在争取媒体报道时,一定要寻找符合公共利益标准的事件,一定要出于对社会公众利益的考量。

社会组织通过大众媒体的影响力来提升自己的知名度,扩大自己的影响力,对于自身的生存和发展是至关重要的。在中国这样一个环保、扶贫、教育等运动大多自上而下推动的国家,社会组织加强与媒体的合作无疑是一种明智的选择。社会组织通过传媒所要实现的目的大致有以下几种:1.宣传机构的使命及目的;2.推广信念;3.展现机构的活动及特色;4.展现机构的工作方法和特点;5.凸显机构的历史背景;6.满足公众核查。

对于媒体而言,其发展也需要社会组织的支持和配合。权益保护、社区服务、扶贫发展、慈善救济等方面,是市场易于失灵和政府密切关注的领域。这些领域的问题,已逐渐成为我国政治和社会生活的大事,也成为大众媒体日常报道的重要组成部分。而各类社会组织能够及时通过非政府的渠道获取有效的信息,成为值得信赖的新闻源。并且,如今不少媒体低俗化、媚俗化倾向严重,招致各方的批评。这些与公益事业有关的新闻报道对于提升媒体的品位大有裨益。当然,在报道过程中也需要注意宣传报道策略。不要呆板地宣传,不要流于煽情,更不要夸大其词,否则只能让公众产生厌烦感和不信任感。同时,对于社会组织不规范甚至非法的行为,媒体要积极予以监督,真正推动社会组织的健康发展。

考虑到各种因素,社会组织一定要熟悉媒体的运作规律,一定要顾及公众的感受,更要了解政府的态度。媒体较多关注新鲜、有价值、独特的信息。社会公众多关注项目、活动是否真正以扶危济困、服务社会为宗旨。政府较多关注社会组织的活动是否能够协助推动社会问题的解决以及活动本身的可控程度等。因此,中国的社会组织一定要推动自身与社会各界的广泛交流和沟通,获取持续发展的动力源泉和所需资源。通过大众传媒等渠道获取信息和进行沟通,是社会组织获得各方认同与合作的内容和途径。

2、尊重传播规律 进入媒体视线

社会组织要获得媒体关注,建立良性互动关系,首先要创新观念,解决好信息公开这个新闻报道的基本前提。社会组织可以设立基金款流动专项监督员或发言人,及时向媒体提供财务信息。在公开、透明的环境下,通过掌握信息发布的主动权,把握舆论导向的主动权。信息公开既可以满足媒体对信息的采集,又可以通过媒体满足受众的知情权,从而与媒体和民众站在传播的同一边,获得他们的支持,这样对良性传播互动关系的形成起着决定性的作用。

根据新闻内容新鲜性原则,社会组织可以在协调社会、服务社会的宗旨下,创新社会活动形式,主动设置议题,引起媒体关注。比如在迎接世博会之前,上海的社会组织掀起了慈善热潮,他们立足自身特点,开展了一系列独具特色的慈善文化。上海市儿童基金会、市家庭教育研究会和中国儿童发展中心共同发起了迎世博“爱心宝贝行动”,用筹集的公益善款向四川都江堰等地区儿童赠送“爱心包裹”,邀请都江堰小朋友来上海共享2010 年上海世博会等项目。上海市静安区教育社会组织联合会发动355家基层社会组织主动对接世博。开展了“迎世博讲文明——礼仪形象培训”、“让艺术融入生活”等讲座以及“蓝天下的至爱募捐文艺演出”等。

依据新闻价值的显著性,社会组织应加强舆情分析,积极投入到大型的有影响力的社会活动中。社会组织作为非营利性的社会组成部分,在增强知晓度、扩大名誉方面往往会受到资金限制。参加大型的社会事件和活动,就像商家赞助体育赛事一样,媒体与受众在关注事件的同时,社会组织也进入了他们的视野。在2008年的汶川地震中,形形色色的非政府组织就受到了媒体关注。既有中国红十字会等官方色彩比较浓厚的社会组织,也有演艺界明星李连杰领导的壹基金,还有很多港澳台地区的社会组织。这无形之中为我国社会组织做了广告,为他们的进一步发展提供了契机,政府、老百姓和很多学者都开始关注非政府组织的发展与问题。

“两级传播理论”认为,信息或观念一般先流向意见领袖,然后通过意见领袖的人际网络扩散开来。在媒体中也同样存在意见领袖,它们一般规模较大,运营成熟、公信力高,社会组织选择媒体时,若能与这类媒体达成战略同盟,对活动、项目的传播效果提升会有很大推动作用。

媒体拥有巨大的影响力,无论是传统媒体,还是新媒体,都可以给社会组织提供广大的平台,使公众和政府看到非政府组织的身影,倾听到他们的声音。做好社会组织与新闻媒体的互动,有利于促进弱势群体运用社会组织提供的服务,有利于宣扬社会组织的理念,有利于社会组织招募志愿者、吸引政府支持和吸纳社会资金,对建设和谐社会与促进社会组织发展都有裨益。

 

案例1、李连杰壹基金案例解析

    中国红十字会“李连杰壹基金计划”是2007年4月19日由中国红十字会“博爱大使”李连杰先生发起,在中国红十字总会架构下独立运作的慈善计划和专案。    “壹基金”提出:1人+1元+每1个月=1个大家庭的概念,即每人每月最少捐一元,集合每个人的力量让小捐款变成大善款,随时帮助大家庭中需要帮助的人。目前,“壹基金”已经在我国多次重大灾难救援过程中发挥了积极的作用,并成为我国民间知名度较高的社会组织之一。

对于一个民间的社会组织而言,“壹基金”与媒体的互动交流无疑是成功。在它成功的背后,我们看到了一种新型的社会组织经营理念,那就是社会组织借重媒体传递公益性,开展社会动员。

明星效应是“壹基金”的重要特色,李连杰素来拥有健康、真诚的公众形象,“壹基金”开办之初,他以一己之影响力奔走于社会组织、知名人士和大众传媒之间,传递信念、培养共识、动员各种社会力量。我们在《鲁豫有约》、《面对面》等多个知名的访谈类节目当中都可以看到李连杰为自己的“壹基金”摇旗呐喊的情景,这一方面反映了李连杰对公益事业的热情,另一方面也跟李连杰的明星效益以及他敏锐的媒体意识不无关系。

此外,一套纯熟地媒介推广模式也是“壹基金”迅速进入公众视野的重要推手。“壹基金”设计了一个朗朗上口、便于识记的名称,提出了一个目标明确、切实可行的口号。定期联合主流媒体开展常规活动,联合学界创办公益研究机构,重大突发事件中也总是少不了“壹基金”的身影。更为重要的是,李连杰为“壹基金”凝结了一个饱含情感、超越世俗的理念,那就是家国情怀,这种理念通过大众传媒的传播到达公众之后,大大提升了“壹基金”在公众中的形象。

壹基金形象的另外一个传播渠道,就是“壹基金”的网站。该网站从官方的角度定期发布“壹基金”近期的相关动态,并为各界捐款人士提供一个认捐渠道。虽然该网站的知名度并不高,对于“壹基金”形象塑造的贡献也相对有限,但是社会组织自办媒体的模式是值得推崇和推广的。就国外的实践来看,出于公益的需要,社会组织筹办媒体进行理念传播是一种很普遍的现象。而社会组织独立于各种社会利益集团之外,对于公共利益的追求也更加贴近于新闻专业主义的本质。我们在强调社会组织与大众传媒加强互动的同时,也应鼓励社会组织通过“自己发出声音”方式提升传播影响力,同时自办媒体的收入也能为社会组织的健康运作提供资本上的支持。

目前“壹基金”的运作也出现了一些困难,李连杰在接受央视《面对面》节目主持人柴静采访时直言“壹基金”面临着中断的困境。不少网友对“壹基金”的现状也多有质疑。但是我们也应该看到,李连杰能够以一种坦诚的态度面对媒体是难能可贵的,至少有效地屏蔽了流言与谣言的扩散。在常态新闻传播环境之下,“壹基金”为社会组织的公信力塑造提供了良好的范本,而在危机传播环境之下,如何应对危机、处理危机,仍然是包括“壹基金”在内的众多社会组织需要面对的课题。

2.2危机传播环境下的社会组织

2.2.1 风险与危机

    我们可以把风险社会概括为:由于某些局部或突发事件可能导致或引发社会灾难的一种社会形态,它表明现代社会具有一种社会张力,以及这种张力所具有的危机水平,而这种张力和危机充斥于社会的各个方面,并最终通过社会的组织形态和生活形态反映出来。

中国正处于一个风险社会或者说是高风险社会。我国正处于社会转型期在社会、政治、经济、生态等领域存在着诸多风险。20042月,国家发展改革委宏观经济研究院发布了丁元竹教授《2010年:中国的三种可能前景——对98名政府和非政府专家的调查与咨询》的报告,这份报告指出了中国正在进入一个“风险社会”甚至是“高风险社会”,以及中国在2010年前后会发生影响这个时期经济社会发展进程的重大危机。 2006年上半年,《半月谈》杂志对全国东西部八个省、直辖市进行了大型问卷调查,通过统计分析发现,人民群众最关注的和谐社会十大热点问题是:1.收入差距扩大;2.看病贵上学贵买房贵;3.就业难,劳动者维权难;4.社会保障滞后;5.反腐倡廉力度亟待加大;6.道德规范失控;7.环境污染未得到有效遏制;8.公民利益诉求和意见表达渠道不畅;9.社会治安不佳,黄赌毒危害严重;10.打官司难信访难。这些社会热点问题,其实就是当代中国社会矛盾和风险的“晴雨表”和“温度计”。

    无论是世界,还是中国,风险无处不在。在这种情况下,认识风险是至关重要的。身处风险社会大背景,国家、企业、社会组织、个人都不免会面临和遭遇一些危机。如何处理危机,是个大问题。

    荷兰学者乌里尔·罗森塔认为:危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下,必须对其做出关键决策的事件。

    劳伦斯·巴顿对危机的影响进行了细化:危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件,这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。

而风险社会与大众传媒表征密不可分,传媒促成了公众对某事件的风险认知,参与了风险构建与传播。传媒一方面通过“拟态” 环境呈现,为公众塑形风险感知;一方面通过强大的传播影响力在一定程度放大了风险,促成风险的“蝴蝶效应”。从洛伦兹1979年首次提出“蝴蝶效应”伊始,该理论就被应用于各个领域。在社会学界“蝴蝶效应”指一个坏的微小的机制,如果不加以及时地引导、调节,会给社会带来非常大的危害,戏称为“龙卷风”或“风暴”。这在风险传播中尤其表现突出。

当某一个行为主体发生某一方面的风险事件(在很多时候,这些事件其实是微不足道的),如果没能在最短的时间内得到有效的控制,那么公众和媒体会有意或者无意地对这项风险进行延伸扩展,将该行为主体其他方面的,甚至是相隔久远的风险或问题都发掘出来,从而引发该行为主体的次风险。而随着时间的推移,在这种发掘的过程中,引起连锁反应的越来越多的次风险,最终可能形成危机飓风,重创甚至摧毁该行为主体和相关行业组织。

这方面有个教训值得汲取,即新加坡全国肾脏基金会“水龙头事件”。新加坡全国肾脏基金会(NKF)新加坡最负盛名的慈善机构,拥有20多个洗肾中心,每年服务超过26万人,三分之二的新加坡人都为该机构捐资。

20044月,新加坡《海峡时报》记者发表《全国肾脏基金会:颇具争议的超前消费?》一文,援引一名已退休的承包商的陈述:十年前他为NKF新建总部装修,在首席执行官杜莱私人办公室卫生间安装过一个价值新币千元的镀金水龙头和一个昂贵的德国马桶。四天后,NKF和杜莱向新加坡高等法庭提出诉讼,起诉新加坡报业控股及其旗下记者诽谤。

庭审上证明了一个事实:那个千元的镀金水龙头最终被一个较便宜但仍然高档的镀铬水龙头取代。从这一点看,报道并不属实。但是,另外一些公众鲜知的事实却逐渐浮出了水面。比如,NKF滥用款项和账目缺乏透明化;存有高达2.62亿元的储备金,并与某大型保险公司来往密切;首席执行官杜莱所享受的待遇高得离谱,等等。
    这些庭审内容一经曝光,立刻在公众中引发极大争议。他们用实际行动表示了不满,中止了每月定期通过银行向NKF捐款。更有人在网上发起请愿活动,要求杜莱及执行委员会全体成员辞职。就连新加坡现任总理李显龙也出面表示“很明显整个监管制度无效”,并透露将设立调查委员会来调查NKF事件,将结果交国会讨论是否修改现有的慈善法令。

2.2.2 社会组织与危机事件

所谓危机传播,就是在危机前后及其发生过程中,在政府部门、社会组织、媒体、公众之内和彼此间进行的信息交流。在风险社会与政府或组织的危机管理中,危机传播占据重要地位。随着危机种类日趋繁多,内容日渐复杂,以及传播媒介工具日益丰富,在危机管理中借助传播开展工作就得越来越重要。其目的在于,通过及时、有效的信息传播对危机事件进行干预和影响,使其向好的方向转化。

传媒可以营造“拟态”环境,制造“舆论风潮”,甚至在一定程度上把握着某些人物和机构的命运。危机具有突发性、不确定性和破坏性等特征,这些都契合了新闻价值的标准,使得危机每每成为媒体报道的焦点,也会引起政府和公众的高度的关注。

不少情况下,传媒既是引发危机的“导火索”,又是危机的“灭火器”。传媒通过跟踪新闻报道、发表意见评论等一系列话语运作将某些事件相互联系在一起,并赋予它们以“社会问题”的意味,从而使公众和政府部门的紧张甚至恐慌。但是此时,社会组织最重要的工作是梳理整个危机事件的脉络,正确地面对传媒的追逐,与不期而遇的传媒进行充分有效坦诚的沟通。身处危机,社会组织如果能与媒体实现良好的沟通,在一定程度上可以得到政府和公众的理解和支持,有助于更快地摆脱危机;倘若沟通不畅,不但遭到公众的批评和质疑,而且会引致政府部门采取不利于社会组织发展的政策和措施。

社会组织在中国发展的过程中,也遇到过一些危机。本节我们将着重梳理两个案例——新闻媒体对青基会“希望工程”的报道和对中国红十字会“汶川地震捐助”的报道。这两个机构都是国内具有相当影响力、历史比较悠久的社会组织,是中国社会组织的旗帜。这两起事件也都受到政府和广大公众的关注。

不得不承认,我国的社会组织具有一些明显的缺陷。它们在获取和运用资源、协调关系、发挥作用等方面都不存在明显的优势,处于一种资源匮乏状态。邓国胜的《中国社会组织问卷调查的初步分析》显示,41.4%的非营利组织认为资金缺乏是他们面临的首要问题,其他相关的重要问题依次是:缺乏活动场所和办公设施(11.7),缺乏人才(9.9),政府支持力度不够(8.5),组织内部管理问题(7.5)等。 这些是中国社会组织的软肋,遭遇的危机也大都与这些问题有关。

案例 2、希望工程案例解析

希望工程创建于19891030日,是中国青少年发展基金会发起,并与其授权的各级希望工程工作机构共同组织实施,募集民间资金救助贫困地区失学儿童重返校园的一项社会公益事业。希望工程具有广泛的影响,改变了千千万万失学儿童的命运。当然,在其获得巨大成功的同时,也曾面临信任危机的考验

    (11994 121香港《壹周刊》发表了《千里追寻七千万元下落,希望工程善款失踪》。文章刊出后,一些海外媒体全文转载,有的还配了插图漫画讽刺希望工程。文章结论及后果是香港认为希望工程的捐款“不清不楚”。这次危机严重破坏了中国青基会的海外募捐的计划。为了证明希望工程的清白青基会与《壹周刊》打了长达六年的官司。2000年,香港高等法院判定青基会胜诉,但青基会也遭受了严重的信任危机。

    (22002部分海内外媒体对希望工程再次提出质疑,希望工程面临新一轮的信任危机。典型的是20012002年南方周末的系列报道被封杀,迫使青基会向国家审计署提出审计申请,并聘请国际会计师事务所对其进行年度审计以证清白。面对各方面的质疑,中国青基会也及时从法律等方面给出了相应的解释。

    (32008年汶川地震后,部分烟草企业赞助的希望小学,被冠以“烟草希望小学”的名称,甚至打出标语称“天才出于勤奋,烟草助你成才”。据调查发现,我国以烟草冠名的希望小学,竟有17所之多。

希望工程存在某种隐患毋庸置疑。中国青少年发展基金会首任秘书长徐永光曾经谈到希望工程存在“八大隐患”:没有纳入统一管理的募捐“体外循环”;借希望工程之名搞非法牟利的“假名营私”;不按管理规范办事、另搞一套的“体制摩擦”;法律不完善带来的“制度风险”;实施机构自己的“管理疏误”;个别不负责任媒体的“中伤毁誉”;外界以偏概全的“失准评判”;道德风险导致的“自砸招牌”。每个隐患都是地雷,一不小心踩上就有引爆的可能。希望工程在某种程度上就是“道德工程”,在资金募捐和管理上出现任何一点问题都可能招致批评,任何不择手段获利的举动都会遭到抨击。

 

附主要相关报道清单:

《千里追寻七千万元下落 希望工程善款失踪》,香港《壹周刊》1994121

《“还我清白!”——“希望工程”状告香港<壹周刊>》,《望》199431

《希望工程诉香港<壹周刊>》,徐迅著,法律出版社,2000

《希望工程:为何突然提“嬗变”?》,《今日名流》,20008

《违规投资玷污希望工程?青基会负责人难辞其咎》,《南方周末》未刊稿

《青基会:希望工程创办之初曾被怀疑是骗局》,《人民日报》,20091030

《希望小学以烟草冠名,专家建议禁止烟草企业赞助》,人民网20091212

《比“烟草赞助”更可怕的是无人赞助》,《江西日报》,20091217

《希望小学岂可烟草制造》,《钱江晚报》,20091214

《被烟草赞助的“希望”》,《北京晨报》,20091214

《“烟草赞助”反衬希望工程救济之困》,《扬子晚报》,1214

《“烟草小学”是希望工程的耻辱》,《河南商报》,2009214

案例 3、汶川地震捐助

2008 512日,汶川发生特大地震,举国悲恸。灾情发生后,社会各界、港澳台同胞、海外华侨华人以及国际社会及时、迅速捐助了大量救灾款物,根据审计署1231日公布的《审计署关于汶川地震抗震救灾资金物资审计情况公告(第4号)》,18个中央部门单位、31个省(自治区、直辖市)和新疆生产建设兵团共接受捐赠款物640.91亿元。这次地震中,主要的捐赠款物接收机构包括各级政府部门、各级红十字会和慈善会,中国扶贫基金会等公募基金会,以及中国青少年发展基金会等社会组织,这些接收机构同时也面临着来自政府、民间的巨大问责压力。

不少企业和明星纷纷捐款,赢得好评一片,但款项不到位的事件屡屡发生。20096月,余秋雨被指“已为灾区捐款20万元”不实,2010年初,章子怡被曝“诈捐”,汶川地震后其承诺捐款的100万元只到账84万元(其余款项后补交),实际捐款数额与其宣称数额不符。这些事件引发了社会大众对“诺而不捐”现象的争议,而我国慈善立法方面的缺位也再次引人思考。除政府民政部门、监察部门、审计部门对捐赠物接收机构的问责,公众也往往通过媒体问责。

    章子怡“诈捐门”事件一经推出,便迅速成为公众所认为的“大事”。网络平台为这件事情的传播起着推波助澜的作用,传统媒体也时时关注事件的进展,甚至连央视新闻频道也在《东方时空》、《新闻1+1》、《24 小时》中关注了此事,其中,《新闻1+1》更是为此做了半小时的专题。加上余秋雨事件,由此名人的捐款诚信问题再次引发了讨论浪潮,对名人们产生的信任危机也是接踵而来。

实际上,早在2008 年汶川地震后,保洁、戴尔、IBM 等跨国公司的捐款不到位问题就引发了人们对于捐款规范的思考。诚然,捐款是一种赠与合同,用法律过分苛责履行责任或是用诚信的有色眼镜提防捐赠确是下下之举。但当“诈捐门”再次引领新闻浪潮时,我们的确应该规范捐赠的法律环境,让公民重拾信心,投身公益。

根据《中华人民共和国红十字会法》,中国红十字会是由卫生部代管的行使政府职能的社会救助团体。但是,在类似章子怡“诈捐门”事件中,我们却没有看到其勇敢的站出来追讨捐款。由此可见,红十字会作为中国具有官方背景的社会救助组织,在依据法律规范捐款的工作上是心有余悸,难尽人意的。

 

附主要相关报道清单:

《余秋雨被指在汶川20万捐款属“虚构捐款” 》《广州日报》,200964

《余秋雨被指向灾区假捐款20万 助理:别信谣言》,《西安晚报》,200962

《余秋雨半月拿不出捐款票据》,《新快报》,2009611

《章子怡诈捐门难圆其说 网友要求公布捐款明细账》,《南方日报》,200928

《章子怡已向中国红基会补交16万汶川地震捐款》,《广州日报》,201029

《“诈捐门”:慈善立法跟不上现实脚步》,《法制日报》,201028

《诈捐与被捐背后的慈善困境》,《广州日报》,2010210

《慈善需要一份“诈捐黑名单”》,《工人日报》,2010221

 

社会组织在启动一项重大项目或系统工程的工作初始,就有必要把媒体应用与应对纳入整个工作的范畴,而不仅仅局限于请媒体“锦上添花”,更重要的是要善于依托媒体的舆论力量引领公众的价值判断,进而形成强大的舆论氛围,推动政府工作的顺利进行。危机传播中“3T”原则告诉我们:Tell it your own (告知你所知道的情况)Tell it fast (尽快提供情况);Tell it all(提供全部情况)。“3T”原则的满足,也就是对知情权的满足。在汶川地震捐款的一系列事件中,中国红十字会却采取回避态度,是不恰当的。诈捐门事件中,章子怡没能及时给出合理的解释,严重违背了受众的合理预期,从而造成受众极大的愤怒,章子怡的形象和公信力在此事件中急剧下降。中国红十字会的回避行为在一定程度上也损害了自己的声誉。关于希望工程的危机事件,都是与资金有关。社会组织缺资金是不争的事实,而问题也往往容易出现在资金上。鉴于此希望工程要充分促进与资助者之间的平等、信任、合作,同时也要尽量避免资本利益诉求中消极的一面在希望工程中体现。国务院总理温家宝签署第577号国务院令,公布《自然灾害救助条例》,自201091日起施行。条例明确受灾地区人民政府民政、财政等部门和有关社会组织应当通过报刊、广播、电视、互联网,主动向社会公开所接受的自然灾害救助款物和捐赠款物的来源、数量及其使用情况。无疑,这一条例将有助于社会组织资金管理的规范化、健全化。

2.2.3 社会组织危机事件中的网络舆情

网络的出现,改变了原有的传播结构,信息单向流动变成了双向沟通,公众由受众变成了传播者,人们不再满足于充当看客,而是积极参与其中,从信息阅读者变成信息发布者,由信息消费者变成信息制造者。

进入网络时代后,网络作为信息时代的产物,其有别于传统媒体的属性已经促使社会的各个领域产生了深刻的甚至于称得上是颠覆性的变化。随着信息技术的提高及网络的普及。互联网越来越成为民意话语权实现的开放场所,几乎每一个热点事件背后都有网民的强大声音,网民正成为一股不可忽视的重要力量,推动着社会的发展。

今天的网络已成为各类危机的放大器和助推器。在网络时代,社会组织应建立完备的危机紧急处理系统,并懂得如何运用新技术全方位地传播和控制信息。有调查显示,在互联网普及方面,85.93%的中国社会组织中拥有自己专用的计算机,其中使用互联网的占绝大多数,达96.33%。在使用互联网的社会组织中,有67.62%的组织拥有自己域名的正式网站,但拥有专职计算机管理人员的仅占31.11%。我国社会组织在互联网硬件配套和普通功能应用上都表现出了较好的应用能力,但是,在一些新兴互联网技术和功能上还有存在利用不足的问题,甚至还有近三成的非政府组织没有自己域名的网站,近七成的组织没有专门的计算机和互联网管理人员。这从一定程度上反映出我国社会组织对互联网技术的敏感度还比较低,这也限制了我国社会组织利用互联网新媒体展开理念传播和行为倡导的能力。

我们将以四川汶川大地震后“万元帐篷”事件为案例,分析危机事件中网络舆论形成、发展的特点及其可能产生的负面影响。

案例 4、汶川地震后“万元帐篷”事件解析

2008518日晚194600,有位叫“wuyurensh”的网友发了一则名为“红十字会天价帐篷13一个?!”的消息,发帖称中国红十字会某官员在接受CCTV-4采访时表示,将送往灾区价值1300万元的1000多顶帐篷。经计算,每顶帐篷高达1.3万元。网友纷纷跟帖表示质疑。此后,该帖内容在即时聊天平台上广泛传播,。2008520日中午,中国红十字会在接受《商务周刊》采访时回应先前网上质疑,说向灾区运送的帐篷平均每顶1174元,而不是网友所说的每顶1.3万元。截至19日,一共向灾区送去了价值1540多万元的帐篷13114顶。随后,民政部、中国红十字总会、中华慈善总会分别就此作出了回应。至此,网络上围绕帐篷价格是否合理、红十字会是否存在贪污现象以及我国现在红十字会运行制度是否合理等论题展开讨论。

我们采用个案研究方法,对“天涯论坛”上有关“万元帐篷”的帖子进行分类和定量分析,得出网络舆论产生发展的规律以及网络舆论的作用。“天涯论坛”是国内影响力较大的网络舆论平台,并且在“万元帐篷”事件中“表现活跃,网络舆论具有发帖量大、及时、连贯等特征,具有鲜明的代表性,故选择“天涯论坛”作为研究对象。

    在“天涯论坛”的搜索引擎中键入“帐篷”作为关键字,搜出相关条目1117条主帖,总发帖量1229条,起止时间分别为200851600020086141500,由此得出研究对象。

按照事件的发展,将事件分为四个阶段:第一阶段:问题发生(518000——5192359)这一阶段内发帖量小,“万元帐篷”事件并没有引起社会的普遍关注,只是为少数人所知的一个消息,舆论的力量还没有汇聚。第二阶段:信息缺失下的困惑和指责(520000——5212359)这一阶段的发帖量明显比上一阶段大,“万元帐篷”引起了更多网友的关注,并在2022时出现发帖高峰,发帖量达到64,主要议论的问题为“指责红十字会”和“困惑”。发帖量的增加说明舆论开始形成,但是由于信息不公开使得网友在信息缺失的情况下进行讨论,困惑和盲从在所难免。第三阶段:舆论领袖引导下的理性转变(522000——5232359)这一阶段的发帖量比较大,“网友热议”主要集中于几个时段,而通过观察,我们发现这几个时段的“热议”多数是由一个舆论领袖的发帖引起的。比如:2008-5-2210:43:00发布的名为“红十字会:‘1174元,这几乎是全国价格最低的帐篷’”的帖子,访问量已经达到10295,跟帖数目为311;又如2008-5-239:17:00发布的“红十字会1147元的帐篷——说是全国最贵的帐篷还差不多!”一帖,访问量为8977,回复为256。第四阶段:多数人的意见形成舆论(5240时到61415时——最后一个帖子的发帖时间)

在信息缺失的情况下,舆论领袖的出现让很多人调转“船头”倾向于相信舆论领袖的观点,“万元帐篷”事件中,越来越多的人发帖表示相信或支持舆论领袖的观点,逐渐形成了多数人的意见。如果一旦有人打破沉默发表和多数人不同的意见,马上就会引起其他人的“攻击”,原来发帖的人倾向于回归沉默。在舆论领袖的引导下,“为红十字申辩”这一意见成为了主流意见,争取了相当规模数量网友的认同,逐渐发展成为相对稳定的舆论。

有学者指出,网络舆论具有参与性、互动性、监督性、叛逆性、排他性和冲击性六个特征。 通过分析发现,“万元帐篷”事件中网络舆情在形成过程中可以印证这些特征:第一,如今中国处于社会转型期,多种因素的影响及人们复杂心态的作用下,“逢官必炒”、“逢腐必究”是近年来互联网舆论的重要话题。网民之所以关心“万元帐篷”,是因为认定其中必有腐败。并且这种腐败使用的是人们的捐款,更是不可饶恕的。这种意见的集合往往能够为形成网络舆论奠定基础。“万元帐篷”事件中,网友通过对自己观点的表达,相互交流、争论,并引用传统媒体的报道作为谈资和论述依据,通过互动最终形成网络舆论。第二,“万元帐篷”事件中就很多人就是本着监督“红十字会”的心理加入讨论的,通过讨论,网络舆论发挥了社会监督的作用。由于网络监督的力量及传统媒体的呼应,红十字会等机构纷纷出面澄清。第三,“万元帐篷”事件的后期我们能看到网民的排他性。当多数人认定了一种态度之后,不管它是否理性、是否正确,都容不下不同的意见。这种那个排他性有时会走向极端,甚至成为多数人对少数人在思想方面的“专制”,在一定程度上抑制了网民之间的理性探讨。第四,“万元帐篷”事件中可以看到,由网友争论引发的红十字会是否能够合理支配社会捐款的质疑,会对现实社会中有捐款意愿的人会造成很大的心理冲击,而影响他们的捐款行为,这在客观上减弱了社会整体的救援力度。

从“万元帐篷”事件中我们可以清楚地看到网络舆论产生发展的过程,从中我们不难看出网络舆论存在造成负面社会影响的危险。网络的匿名性和海量性为虚假信息和谣言也开启了方便之门。一旦产生基于虚假信息和谣言的网络舆论,又进而在更广的范围导致信息误导,会给现实社会带来恶劣的社会影响,可能引发社会信任危机。

2.2.4 危机事件传播者的媒介素养

    媒介素养指人们对大众传媒的认识、利用和参与方面的素养,其中最根本的是了解大众传媒与政治、经济、社会、文化的关系,对社会和个人的正、负作用,了解各种传媒的特点,知道评判传媒的标准,在此基础上,形成对传媒的积极态度和主动能力,能够科学、有效地利用。

有多位学者曾对党政干部(公务员)进行了问卷调查,结论具有一定的普遍性,可以参考。调查显示,在当前的媒介环境下,基层党政干部受到了深刻影响,同时也已经初步具备了基本的媒介素养。但是,由于缺乏科学的媒介理论指导和系统的训练,他们的媒介素养水平还不高,还不能充分有效地利用媒介资源为自身发展、特别是为更好地工作服务。有调查还发现,领导干部对新闻基础知识和业务常识掌握的表面化、概念化倾向,知识框架尚未成型,实际操作经验有待增强。

党政干部也好,社会组织负责人也好,对新媒体环境更是不太适应,在新媒体认识和使用方面都表现出一定的“滞后性”。首先,接触太少,不上网或者上网很少,也很少开展网络知识、舆论引导、危机公关方面的学习活动。其次,对新媒体的舆论传播缺乏认识。面对新媒体环境的公众舆论,不少人仍旧表现出漠视或抵触的态度,将网络等新媒体视为煽动公众情绪、传播流言的平台,往往令自己处于被动局面。

第三部分  提高社会组织新闻宣传影响力的建议和策略

提高新闻宣传影响力需要把握的地方很多,以下几点是比较现实而有效的策略。这些策略不仅有利于充分调动社会组织自身的能量,而且可以高效地整合各种社会资源,提高社会组织的知名度,打造持久的影响力。

3.1积极做好媒体宣传的前期准备工作

这一部分主要论述社会组织在媒体宣传领域应有的认识和理念,这是构建新闻宣传影响力体系的前提。

3.1.1 深刻认识媒体的性质

传媒业是生产公共文化产品的特殊行业,其使命就在于监测环境、守望社会,维护社会公共利益。在我国,媒体还是党和政府的耳目喉舌,是党和政府密切联系群众的纽带,具有很强的政治动员能力。从媒体本身担负的社会使命来看,传媒业之所以能够作为一个独立的行业在社会系统中占据一席之地,其立身之本在于传播信息(尤其是新闻信息)的天职和功能。传媒行业进行信息的采集、制作和传播,最深层次的原因在于社会公众对于信息交流的规模化需求,满足公众对于事件真相的了解欲望,传媒业的核心功能只能是传播信息,在此基础之上才能衍生出其他的社会功能。传媒通过自身有选择、有侧重的信息传播活动(包括采集信息和发表意见),在很大程度上决定了社会公众了解外部世界发生变动的议题以及看法倾向,不仅单纯传播新闻信息,还反映表达舆论、营造引导舆论,显示了巨大的舆论功能,掌握了巨大的社会话语权,成为名副其实的舆论机构,使得新闻传播行为成为牵动大局或者全局的“导火线、鼓风机、泄气阀”,直接关系社会稳定和良性发展。而且由于传媒业与其他意识形态系统相比,与社会权力系统靠得最近,在一定的历史条件下,它甚至同权力系统产生某种程度的一体化,进一步凸显出附加其上的政治动员功能和舆论监督功能。

社会组织的宗旨也是为社会大众服务,追求社会公共利益。社会组织和大众传媒二者具有目标和方向的一致性,从而易于形成合作伙伴关系。社会组织在履行自身使命时候,需要有意识地倚重传媒的社会动员整合和舆论引导作用,尽可能扩大活动的影响范围、提升其实施效能。社会组织一定要保持与媒体沟通渠道的畅通。在共同的方向下,借助媒体的宣传动员作用,往往能产生事半功倍的效果。

3.1.2 熟悉媒体的运作模式与规律

什么是新闻价值,哪些事件、信息会成为媒体的关注点,新闻制作有哪些环节,等等,这些都需要社会组织进行观察和研究。总之,社会组织要了解新闻的价值取向标准,要知道新闻生产的基本流程,要熟悉常见新闻文体的写作。

另外还需要清楚传统媒体与网络媒体的区别。传统媒体的传播方式是典型的“我传你受”的单向模式,是传播者将新闻信息“推”给受众,受众的选择权只限于在固定的内容中进行阅读。而网络媒体的新闻是由编辑和网民共同完成,面对一个新闻热点报道,网民可以提供与此相关的最新信息或内幕消息,也可以对新闻进行情感抒发或理性评论。在这里,网民不仅是受众,还是参与者。

3.1.3 需要了解不同类型媒体的传播特性

按行政级别分,媒体可分为中央和地方(省级和市级)两个层级;按受众群体分,媒体可分为“党报党刊”类媒体和“都市生活”类媒体;按传播方式分,媒体可分为报报刊、广播、电视、网络四种。

报纸、杂志、广播、电视、网络各有其传播特性。报纸:适合传播理性信息,阅读自由度大,易于保存、携带,对读者的教育水平要求较高,时效性较弱。杂志:出版周期长、时效差,侧重深度,版式精致。广播:声音传播,迅速及时,接收方便,特殊情况如发生灾害时地位突显。电视:传播迅速,视听合一,普及率高。网络媒体:传播迅速,互动性强,信息庞杂。社会组织要根据不同媒体的特性,做出合适的选择。

3.2 社会组织如何才能做好宣传

3.2.1 建立长期的舆情监测机制,防患未然

通过检测媒体关于自己的报道,从而知晓有关本组织的新闻报道、媒体宣传的覆盖面和数量,也能验证之前在形象传播、品牌构建上的工作是否到位。通过媒体的稿件收集、分析,能掌握本组织与记者、媒体的关系,也为采取某些措施提供了参考。通过委托专业研究机构对各种媒体涉及自身报道评论的不间断监测,能掌握本组织在媒体上的曝光度,尤为关键的是,能在第一时间掌握组织的负面报道,为解决好组织的公共危机创造条件。通过长时间的监测,可以更深刻理解媒体的价值取向和运作逻辑,也更有利于实现自身议题与媒体需求的顺利对接。总之,舆情监测的目的就是,更深入地了解媒体,更及时地发现问题。从而更好地维护自身品牌,打造组织知名度。

3.2.2 完善新闻发布制度,增强沟通

在宣传报道上,一些社会组织同政府部门一样面临着与公众和媒体进行沟通的问题。要处理好这样的问题,设立新闻发言人制度十分必要。我国当前社会组织存在发展不平衡、不成熟的境况,其新闻发布存在着力量相对弱小,影响力不够;缺乏新闻发布的主动性;经验不足,需要专业化培训等问题。任何社会组织在其生存、发展过程中,为了保持和外界的信息沟通,都离不开“话筒”和“耳目”;新闻发布作为一种有效地信息和形象的传播渠道,不仅能够充当社会组织的“话筒”和“耳机”,更是一种社会动员的手段。

各部门、各层次工作人员要明确相应的信息收集、报告与传递机制,明确与新闻媒体及其工作人员的关系,认清信息发布与舆论引导的关系,这就可以带动组织成员个体的媒介认知与利用,激发其接触利用媒体的积极性,在工作中提升媒介素养水平。

3.2.3 积极策划传播活动,增加关注度

策划传播活动是运用传播学,社会学等科学原理调动传播媒介对某个现象或事件进行集中关注,从而达到社会注意力的“放大效果”,形成有利于自己的社会舆论,社会组织在策划传播活动时必须考虑目标,对象和媒体。首先要清楚传播目标,即要什么人知道、知道这件事的什么方面、知道到什么程度等。其次要清楚传播的对象、了解了对象的情况才能策划出针对性的传播形式,收到好的效果,再次清楚媒体的情况,了解媒体的新闻价值取向。

获得“2009年度中国最佳社会组织大奖”的中国国际民间组织合作促进会绿色出行专项基金,就是懂得借势北京奥运和上海世博,通过策划一系列群众活动,大大提升了自己的知名度和美誉度。

3.2.4 与媒体建立良好的合作关系

    社会组织与媒体建立、维系和发展良好关系的准则,是公共关系学原理在新闻传播实践的延伸,是社会沟通的普遍法则。因此,社会组织需要运用公关的一般准则如真诚沟通、双向平等、提供新闻;以及通过举行座谈交流活动、举行记者酒茶招待会、邀请记者参观、访问等方式与记者建立良好的关系。社会组织都有自己的活动领域,要与相关媒体的对口记者保持经常性联系,要了解媒体的传播特点,尊重媒体的工作准则,经常接触,真诚相待,善意沟通。

1、平时保持联系,保证信息交流渠道的通畅。

平时与相关领域记者联络感情,建立长期有效联系。社会组织都有自己的活动领域,要与相关媒体的对口记者保持经常性联系,建立媒体列表和记者档案资料库。一些重大项目、重要活动要及时联系相关媒体和记者。考虑到记者流动性大,资料库要及时更新。条件允许的情况下,可以设置专门机构。

2、引导媒体关注项目实施的全过程。

很多情况下,项目实施过程中会出现这样或那样的问题,有些问题是人为的,有些是难以避免的。如果一开始就有媒体的参与,很多问题就可以获得一定的理解甚至支持。如果一开始没有媒体的参与,等出现了问题,追求新闻点的媒体就会蜂拥而上,对问题进行炒作放大,从而忽略了背景。因此,社会组织不能出了问题才想起媒体,而要一开始就吸引媒体的关注和支持。

3、切记不可轻易与媒体为敌。

美国《财富》杂志总编斯特拉特福德。谢尔曼说过:“向媒体宣战,虽然听上去很诱人,但实际上却是一场无法打赢的战争。”媒体是信息中枢。公众的不明就里的情况下,感情的天平通常会倒向媒体一方,与媒体发生冲突只能使社会组织形象受损。这时候,社会组织需要采取有理、有利、有节的策略,来应对负面报道。如果是由于媒体做了不完全或不准确的报道,从而导致公众的误解和不满,则社会组织可以要求媒体进行更正或做后续报道,也可以为记者提供一些新的信息,建议他采取新的角度,作出全面的报道。这时候,千万不要与媒体就一些细枝末节的问题争论不休,因为这样会强化媒体“放大异见”的功效,反而让媒体有机可乘。社会组织千万不要以为抓住媒体报道中的一点错误就可以给媒体以反击,没那么容易,越是如此,越会使自己陷入被动的境地。

3.2.5危机状态下的传媒应对

媒体往往是危机爆发的首位引发者。一旦危机爆发,媒体的报道便接踵而至。而且时下媒体关于危机的报道多站在社会公众的立场上,真实的信息加上各种猜疑及小道消息顷刻间便涌向公众。此时此刻的机构处于风口浪尖上,一举一动都会受到媒体及公众的关注。危机处理是成也媒体,败也媒体。社会组织要控制危机,或者是将危险转化为机会亦都离不开媒体。控制危机不仅要积极采取行动,更重要的是让媒体和公众知晓,要在媒体上及时公布真实信息,告知公众危机解决方案并及时执行,在公众面前展示良好的形象。

在危机状态下,传媒应对遵循四个原则:首先,第一时间原则,在面对铺天盖地的报道和谣言时。简单的封堵只能适得其反。公众在每一次危机中一般都要问三个问题:“发生了什么?事情是怎么发生的?为了确保不再发生,你将采取什么措施?”在新闻发布时如果能回答这三个问题,就可以成为抚慰公众心理的镇定剂。其次,坦诚原则,坦诚的态度是化解危机最好的策略。对待负面报道要低调和真诚,应该有必要地胸怀和雅量,表现出谦和与宽容的态度,不能动不动就反唇相讥,对簿公堂。再次,口径一致原则,事件发生后,要统一口径,减少发生源,有专门的发言人表态,建立正常的对外沟通渠道。表态应该事先充分准备,不能前后矛盾。否则,一旦被媒体或公众发现,将会造成更大的麻烦。其四,留有余地原则,说话不要太绝对、过度承诺,不要首先让一把手出来面对媒体,否则容易陷入被动。

切忌信奉“沉默是金”回避或者忽视媒体的追逐。虽然危机发生引起媒体和公众的关注,甚至出现了铺天盖地的指责和批评,而我却岿然不动,一概不予理睬,或者在媒体和公众的千呼万唤的压力之下,犹抱琵琶半遮面,三言两语,闪烁其词。

3.2.6 加强社会组织自身能力建设

一个程序规范、管理透明的社会组织往往能获得媒体的青睐和尊重。社会组织要努力克服自身的缺陷,按照决策系统与执行系统并行、专业人士与志愿者相结合的原则来确立组织架构,按照资源动员与项目实施分开、机构独立运作与系统配合协调相结合的原则来整合社会资源,按照程序规范、管理透明、严格自律的原则来构建运行机制,按照方式灵活、多元并举的原则来谋划资金的筹措机制等。从而能够确立社会组织的整体地位与公信形象,而这恰恰也是社会组织获得社会支持并健康发展的保证。

课题组成员:罗建晖,中国人民大学新闻学院党委副书记,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员;许向东,中国人民大学新闻学院新闻系副主任,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员;杨银娟,华南师范大学南海校区中文系,讲师;韩晓杰、李欢、冯丽妃、孙国徽、吴迪均为中国人民大学新闻学院新闻学专业研究生)

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